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经济观察网 采访人员 程璐洋 中国品牌的风潮有多大？直接的反映 ， 是其在实体商业中的扩张速度和占比 。
睿意德租赁服务部总监刘蓓回忆 ， 从2015年开始 ， JUICE、Soulgoods等明星主理的潮牌开始大量开店 。 2016年 ， 故宫文创爆红 ， 线下展览落地全国各处商场 。 2018年 ， 中国李宁登上纽约时装周后 ， 回力、飞跃等品牌的国潮复古慢慢流行起来 。 于是 ， 不少传统老字号开始尝试联名、快闪等新玩法 ， 比如内联升做了潮鞋快闪店、稻香村开了甜品店“稻田日记” ， 到现在 ， 同仁堂旗下的知嘛健康、青岛啤酒的TSINGTAO1903 ， 也在做老字号的新体验 。 同时 ， 名创优品、KKV、一条、下厨房等生活方式消费品牌快速开店 。
扩张的热火一路烧进国产美妆行业 。 2020年 ， 以完美日记和THE COLORIST调色师为代表的国产美妆品牌或集合店 ， 在疫情导致实体商业空置增高的背景下 ， 是逆势扩张的品类代表 。
此外 ， 新能源汽车也是逆势开店的另一重要品类 。
具体而言 ， 在实体商业的不同楼层里 ， 究竟是哪些中国品牌在加速扩张？
新能源汽车：特斯拉后 ， 国产品牌跟进
在购物中心的一层 ， 新能源汽车的体验店越来越多 ， 这在几年前并不常见 。
仲量联行分析 ， 有别于传统车企4s店 ， 新能源汽车体验店的选址往往有其背后的核心指标 。
传统燃油汽车4S店 ， 一般集销售、维修、展示、存储于一身 ， 往往需要数千平方米的展厅与维修车间 ， 故而多位于城郊 。 然而 ， 新能源汽车品牌善于利用互联网思维 ， 通过多种渠道触达消费者 ， 展厅往往只承担体验功能 ， 消费者的下单均在线上完成 。 消费者可在展厅完成网上预约新款车型、电话咨询、线下定制和下单 。
这一属性 ， 使得新能源汽车往往把展示和体验中心开设在人流量大的大型购物中心 。
同时 ， 与传统燃油车每5000至10000公里就需要定时更换机油机滤不同 ， 新能源车的三电系统几乎不需要维护 ， 配合远程诊断 ， 大部分问题通过系统更新都能解决 。 在剥离了维修保养需求后 ， 强烈的体验及文化塑造的需求使得新能源汽车更偏爱核心商圈中的高品质项目空间 。
此外 ， 由于新能源汽车体验店的空间与格局必须符合特定的技术标准 ， 以满足展车的尺寸和重量要求 。 如考虑到承重 ， 体验店多选择购物中心首层位置 。 对于车辆可直达通道、高承重、超高层高、超宽门幅以及立柱数量等也都有特定标准 。
另外 ， 选址项目的停车场需具备充电桩的安装条件 ， 所以通常情况下 ， 城市内的大型新落成购物中心或现代商业沿街店铺更可以满足汽车零售店的选址标准 ， 同时也更利于展示品牌文化 。
一位招商从业者回忆 ， 最开始是特斯拉在北京CBD区域开店 ， “业绩很不错 ， 然后国产品牌跟上 ， 小鹏、蔚来、几何等等都在看门店 ， 承租能力都很强 。 ”
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【体验店|哪些中国品牌在实体商业里开店凶猛】北京主要新能源汽车展厅布局示意图 受访者供图
仲量联行补充 ， 随着竞争日益激烈 ， 新能源汽车品牌的布局 ， 也从早期偏爱的CBD核心片区 ， 逐步将目光投向优质城市社区综合体 。
仲量联行数据显示 ， 2020年下半年 ， 随着都市白领等中高收入人群逐步摆脱疫情所带来的阴霾 ， 汽车消费于2020年4月开始明显回升 ， 7月后 ， 新能源汽车销售量增幅开始超越汽车行业平均增速 ， 零售额同比增幅已经连续5个月高于10% ， 全年销量同比增长10.9% 。
受益于资本的推动 ， 以及购置补贴、免征车辆购置税延长2年、多地放宽汽车摇号限购等政策 ， 加之疫情常态化背景下私家车出行需求激增 ， 共同推动了新能源汽车销量的逆势扩张 。
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因此 ， 无论是外资品牌 ， 还是本土品牌 ， 均在加速布局全国市场 ， 新能源汽车展厅已经成为了中国不少大中城市购物中心的标配 。
仲量联行表示 ， 虽然去年新能源汽车新车销售量仅占行业整体的5.77% ， 但国务院发布的《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》指出 ， 到2025年 ， 这一比例将提高到20%左右 。
2021年伊始 ， 特斯拉为代表的外资品牌在华频频降价 ， 市场竞争不断升温 ， 刺激本土新能源品牌在价格、空间、内饰、续航里程等方面着力提升产品性能 ， 并加速在全国拓店布局 。 众多传统汽车品牌也意图加入新能源赛道：东风、北汽、广汽、上汽、吉利等品牌纷纷上马新能源汽车项目 ， 并将购物中心内的体验店视为其亮相市场的重要阵地 。分页标题#e#
仲量联行研究部零售地产负责人朱建辉说 ， 对购物中心而言 ， 背靠巨额资本的新能源汽车品牌承租能力强 ， 成为近期招商的重要业态 。 而其中高端的品牌定位和体验式的产品展销方式 ， 还能提升购物中心的形象展示 ， 吸引更多元的消费客群 ， 提升商场客流量 。
一位北京购物中心的招商负责人告诉经济观察网 ， 新能源汽车的租金承受力确实强 ， 国产品牌们对合适的线下门店也存在竞争的情况 ， 但对其在商场内的占比必须谨慎 ， “大众消费者在这个业态的体验感不算强 ， 占比过高 ， 容易损伤整个场的可逛性” 。
国产美妆：能否保持增速
提到中国品牌 ， 完美日记及其所属的国产美妆行业 ， 是各类从业者口中提及最多的品牌 。
在仲量联行追踪观察的100家上海购物中心中 ， 2020年美妆品牌新店数量 ， 占所有零售类新店总数比重约11% ， 同比提升4% 。
更重要的是 ， 新一代消费者的选择早已不局限于国际一线大牌 。 完美日记、橘朵为代表的国货美妆是消费赛道的明星品牌 ， THE COLORIST调色师、WOW COLOUR为代表的国货美妆集合店迅速开出数百家门店 ， 是2020年各大商场的招商主力 ， 集中分布在B1层 ， 也有不少占据了1层位置 。
“以前 ， 项目里国际品牌的数量 ， 是评价招商水平的维度之一 。 ”一位港资商场的招商人员说 ， “现在也不是说国际品牌不重要 ， 但是年轻消费者觉得 ， 阿迪耐克哪里都有 ， 还不如一个完美日记 ， 能给项目带来更多辨识度 。 ”
多位从业者均表示 ， 国货美妆帮助购物中心提升客流的同时 ， 其背后的高坪效 ， 也能带来实际的收益回报 。
仲量联行上海零售地产部业主代表总监张振伟表示 ， 在购物中心业主看来 ， 化妆品升级为“刚需”产品 ， 赋予了该品类较强的抗风险能力 。 更重要的是 ， 与上一代消费品牌主要靠硬广等方式不同 ， 新国货的美妆品牌以小红书、抖音和B站为代表的多渠道、多元化的数字化营销手段 ， 再加上李佳琦、薇娅等头部博主和网红带货 ， 线上流量转化为在线下布局时 ， 能依靠并不大的面积 ， 吸引更多女性消费者 。
刘蓓也告诉经济观察网 ， 这些新国货品牌不是一瞬间冒出来 ， 好多年前就在做线上的营销和销售、供应链整合等 ， 积累起一定的用户认知后再到线下开店 ， “消费者觉得 ， 我想去店里试一下 。 ”
不过 ， 前述招商负责人表示 ， 完美日记为代表的国货美妆品牌 ， 在前一轮快速开店后 ， 目前的开店速度已经降了不少 。 “流水业绩并没有想象中的好 ， 2021的增速还要看情况” ， 她说 。
完美日记的母公司逸仙电商招股书印证 ， 2020年前三季度亏损11.57亿元 ， 2019年则实现0.75亿元净利润 。 同时 ， 截至2020年前三季度 ， 完美日记线下门店已超200家 ， 而在2019年底 ， 这一数字还仅有40家 。 自公布招股书起十二个月内 ， 逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂 。
线下店的高成本 ， 和国货美妆的平价定位 ， 导致短期内较难盈利 ， 是所有布局线下的美妆行业都面临的问题 。
除了新能源汽车和国产美妆外 ， 泡泡玛特为代表的潮流玩具、香氛品牌观夏背后的香氛家居行业 ， 仍在不断涌现新的中国品牌 ， 他们也许会组成下一个占领实体商业的名单 。
“当然欢迎中国品牌” ， 前述招商负责人的心态有着代表性 ， “加速线下就算是一阵浪潮也没问题 ， 购物中心现在都讲汰换率 ， 这个不行了 ， 还会有新的品类和品牌起来 。 ”

来源：(未知)

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标题：体验店|哪些中国品牌在实体商业里开店凶猛