【国美零售|黄光裕出狱后高调亮相，喊口号给员工煮汤圆，专家称时代已变卷土重来难】文｜AI财经社 刘雪儿 邵蓝洁 唐煜 郑亚红
编辑｜陈芳
52岁昔日首富出狱后高调亮相
2月26日 ， 正式获释不到10天的元宵节 ， 黄光裕披着一条红色长围巾 ， 拿着自拍杆 ， 和26位高管握着拳头拍自拍照 。 傍晚 ， 黄光裕来到门店 ， 系上紫色大围裙和员工一起包汤圆 ， 还不忘亲手端一碗煮好的汤圆递给员工 。 他比以前白胖了不少 ， 全程笑容可掬 ， 眼神里完全看不出当年的凌厉和狡黠 。
但在高调这件事上 ， 十多年牢狱并没让黄光裕有丝毫改变 。 2月18日 ， 在黄光裕正式获释的第二天 ， “国美”公众号就发了他在高管会上的讲话 ， 表示要“拼搏奋进、再攀高峰” ， 并喊了个新目标：“力争用未来18个月的时间 ， 使企业恢复原有的市场地位 。 ”

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言语中 ， 黄光裕回顾了过去、展望了未来 ， 表示在2021年 ， 国美将在过去34年第一发展阶段的基础上 ， 深入推动“家·生活”战略第二阶段延展和升级 ， 推动线上“真快乐”、线下“国美家”、国美电器等共享平台全方位升级 。
一位国美现员工告诉AI财经社 ， 黄光裕现在“很认真 ， 经常开会工作到后半夜甚至天亮” ， 他们也得跟着拼命干活 ， 虽然前路迷茫 ， 但感觉“比之前要好” 。
外界更看重黄光裕卷土重来的期限——18个月 ， 这个时间节点是如何确定的？AI财经社多次询问国美高层 ， 截至发稿对方并没有直接回复 。 一位离职国美高管分析认为 ， 黄光裕定18个月的目标更多的可能是认为一年的时间太短 ， 两年的时间又太长 ， 干脆来了个折中 。
一位长期观察国美的业内人士则认为 ， 18个月数字背后与黄光裕是潮汕人有很大关系 ， 因为潮汕人对吉利数字比较在意 ， 黄光裕可能觉得8个月时间太短 ， 难以看到效果 ， 最后就拍板选了18 。 家电行业分析人士刘晨认为 ， 黄光裕喊出用18个月重回市场地位 ， 更多的是为了鼓舞士气 。
竞争对手则将这个口号看成了噱头 。 某国美竞对相关人士告诉AI财经社 ， “原有市场地位”说法很虚 ， 搞不清是第一还是一线 ， “黄光裕这么干可能是为复出烧一把火 ， 也可能为内部大变革动刀子做铺垫 。 但可以肯定的是 ， 这十几年国美没有伤筋动骨 ， 虽然发展停滞但元气算保住了 ， 正好遇到苏宁的危机 ， 不排除黄老板看到了这个转折点 。 ”
在上述人士看来 ， 黄光裕的老部下不足以支撑国美未来的大变革 ， 要动一次大手术 ， 最关键的是调整人、换思想 。
长期关注国美的家电行业分析师刘步尘认为 ， 黄光裕的真实意图不在于告诉大家18个月 ， 而在于告诉大家国美即将发生改变 ， 而且是值得期待的改变 。 此外 ， 也暗示国美“看守内阁”时代已经结束 ， 将重回黄光裕亲政时代 。
“黄光裕亲政必将提振国美目前的处境 ， 这是由黄光裕无可替代的地位决定的 ， 也是由其雷厉风行的行事风格和决策魄力决定的 。 ”刘步尘分析 ， 这也折射出黄强烈的紧迫感 。 上述国美离职高管则认为 ， 黄光裕回来后国美团队的战斗力会比以前强 ， 国美接下来的增长会加快 。
狱中遥控也跟不上 ， 终究是错失了
黄光裕是今年2月正式获释的 ， 他在狱中的那段岁月 ， 国美大部分时间处于他的妻子杜鹃的领导下 ， 她说：“等黄光裕出来 ， 我要给他一个更好的国美 。 ”
杜鹃的这个目标最终成了空 ， 昔日家电霸主国美 ， 在市场上的存在感是逐年降低 ， 每次国美引发外界关注的都是黄光裕出狱的消息 。 如今黄光裕真的出来了 ， 他接手的是一个怎样的国美呢？

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3月1日 ， 国美零售在全球投资人电话会议上披露 ， 截至2020年12月31日 ， 在线下 ， 国美一共有3000多家零售门店 ， 其中超过2000家位于县城 ， 虽然国美声称2020年因为疫情受到很大压力 ， 但这一年却新开了1000家县城店 。 在线上 ， 国美宣称拥有近100万社群 ， 线上线下会员超过2亿人 ， 付费会员超过200万人 。
这些数据看上去还不错 ， 但实际情况却不乐观 。 国美零售之前发布的业绩预警显示 ， 2020年销售收入同比下滑23%-29% ， 预计全年亏损在65亿-72亿元之间 ， 与上年同期亏损25.9亿元相比 ， 扩大了不少 。分页标题#e#
当然 ， 亏损对于国美来说 ， 已经是寻常事 。 财报显示 ， 2017年至2019年 ， 国美零售分别亏损4.5亿元、48.87亿元、25.9亿元 ， 三年合计亏损79.27亿元 。 加上2020年的亏损 ， 预计四年亏掉了150亿元左右 。
黄光裕被带走时是2008年 ， 这之前的2007年 ， 国美电器上市公司销售收入为424.79亿元 ， 净利润18.83亿元 。 这两个指标都比竞争对手苏宁电器高 ， 后者分别为401.52亿元和14.65亿元 。 但到了2019年 ， 国美的规模只有苏宁的三分之一 ， 今非昔比 。
不进则退 ， 人们认为失去灵魂人物 ， 国美不得不趋加保守 ， 这让它错失了电商崛起的黄金时代 。
对于国美过去十几年一路掉队的下坠式曲线 ， 家电行业分析师梁振鹏认为 ， 这是因为公司一直处在群龙无首的境地当中 ， “职业经理人不是公司的老板 ， 老板在监狱里 ， 重大的决策没有办法去做 ， 采取的策略都非常保守” 。
黄光裕的“缺席”不仅让国美的决策保守 ， 也带来一系列连锁效应 ， 包括员工士气低落、团队凝聚力不强、执行力低下等 。 十几年的保守让国美付出了巨大的代价 。 梁振鹏说：“国美在零售市场已经非常边缘化了 。 ”阿里巴巴、京东、拼多多的零售额都已经奔向几千亿元 ， 远远甩开国美全年四五百亿元的营收盘子 。
据刘晨观察 ， 过去几年国美虽然高层没怎么变 ， 但是有很多中层管理岗变化很大 ， 很多人才流失到京东等公司 。 交流下来 ， 这些走的人都不看好国美 ， 离开一是觉得国美的时代过去了 ， 二是觉得整个国美内部决策非常谨慎和保守 。 “大家都是为黄光裕守江山 ， 并不是打江山 。 ”
因此过去十多年国美无论是在线下开门店还是产品的延伸都很谨慎 ， 唯一看到前几年在线上有过几次进攻 ， 引入原来人称“小李飞刀”的国美高级副总裁李俊涛重掌大权 ， 但是最后也都失败了 ， 刘晨分析说 。
确实 ， 国美十年前就在真金白银地布局电商 ， 并不算晚 ， 2010年底收购库巴网80%股权 ， 次年便推出自己的电商网站 。 但立马遭遇到2012年京东掀起的价格战风暴 ， 刘强东宣称哪怕大家电三年内零毛利 ， 也要保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上 。
杜鹃后来反省这段挫败 ， 坦言2011、2012年没有想清楚方向 ， 对互联网的态度保守而谨慎 ， 没有盲目烧钱 。 若是黄光裕在 ， 在他最拿手的价格战上 ， 或许还真有翻篇的机会 。
需要澄清的一点是 ， 黄光裕虽然身陷囹圄 ， 但灵魂从不曾远去 。 接近国美高层的人士曾告诉AI财经社 ， 凡是内部重要决策及与钱有关的事 ， 都要经杜鹃拍板后 ， 再递交文件到狱中让黄光裕拍板 ， 才能落地执行 ， 此类文件被国美内部称之为“文书” 。
在长期观察国美的业内人士看来 ， 虽然10年间黄光裕都在监狱里远程遥控 ， 但是毕竟了解的信息非常有限 ， 互联网时代每天都有变化 ， 但是他在监狱里可能一两个月才获得一次信息 。 接收到的信息也是经过外面人梳理、筛选过的 。 另外像张近东、许家印这样在外面的掌舵人都很难把握最正确的时代 ， 更何况他是在监狱里 ， 国美今天的局面不可避免 。
“即使黄光裕并没有遭遇牢狱之灾 ， 08年那轮是不会直接出击线上的 ， 那会的假想敌是百思买 ， 根本就看不起线上 。 ”联商高级顾问团成员王国平认为 ， 黄光裕错过的并不是电商 ， 而是线下并购整合 ， 他会先成为线下巨头 ， 把线下集中度做到极大 ， 特别是下沉市场会被他快速渗透 ， 并强势控制供应链 ， 而后才会转战线上 。
而根据上述接近国美高层的人士透露 ， 拼多多、京东先后战略入股国美 ， 背后也离不开黄光裕的谋划 。 2020年4月19日 ， 拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债 ， 如最终全部行使转换权 ， 拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份 ， 约占后者发行并转股后股本的5.62% 。 5月 ， 京东集团将以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债 ， 折合人民币约7.15亿元 。
这两大巨头对国美的垂青 ， 一方面是国美多年的供应链基础 ， 一方面是国美在县域市场的布局 ， 切中了下沉市场 。
这一招成为国美18个月东山再起的重要支撑 ， 一方是拼多多和京东掩护下的国美 ， 一方是深圳国资支持的苏宁 ， 12年前打得热火朝天的国美和苏宁 ， 现在弹药充足 ， 在未来这18个月内 ， 又有一场商业好戏可看 。
王国平认为 ， 跟以前纯靠线下搏杀不同 ， 单凭“真快乐” ， 国美还没办法直接对抗苏宁 ， 未来两者的竞争形式 ， 国美与苏宁线下对抗 ， 线上部分国美通过真快乐 ， 以及在拼多多、京东上的入口与苏宁对抗 。分页标题#e#
国美与苏宁PK的另外一个优势是 ， 即使连亏四年 ， 亏掉150亿元 ， 但账上还有100亿元的现金 。 这可能是债券缠身的苏宁可望不可及的优势 。
卷土重来的时代变了
黄光裕卷土重来不是夸夸其谈 。 在3月1日的国美零售全球投资人会议上 ， “双平台”发展战略再次被提及 ， 而这也是黄光裕拥抱未来的关键抓手 。
“双平台”其实是国美线上线下数字化升级的说法 。 简单来说 ， 线上就是真快乐平台 ， 提供线上购物和本地生活服务 ， 线下是展示体验和生活服务平台 ， 包含电器门店、家装家居体验店、综合服务管家平台、秀场、餐饮、休闲娱乐等强体验和服务属性的场景 。
相比之下 ， 今年1月推出的“真快乐”APP平台是国美的重头戏 ， 这背后是真选供应链、快送服务、娱乐购的叠加 。 据了解 ， 截至2月20日 ， “真快乐”APP的GMV同比增长近4倍 ， 日活稳定在百万规模以上 ， 活动单日日活超千万 ， 非家电品类也实现高速增长 。

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那么 ， 卷土重来的黄光裕能成功吗？王国平认为 ， 国美18个月赌的是两大入口端爆发+自有入口销售 ， 按照之前黄光裕的宣言 ， 一方面押宝同城配送 ， 另一方面就是真快乐直播等线上渠道 。 理论上看 ， 与苏宁相比 ， 国美有弯道超车的可能 ， 但具体能不能成功 ， 要取决于黄光裕接下来如何出招 。
确实 ， 国美能否东山再起 ， 与决策层变革的决心 ， 以及接下来上演的一幕幕大戏有关 ， 但又离不开时代的牵扯 。 刘步尘含蓄表达了他的观点：“中国新零售行业发展至今 ， 如无意外 ， 既有格局很难发生颠覆性改变 ， 但适度调整是有可能的 。 ”
梁振鹏回忆十几年前跟黄光裕打交道时 ， 当时这个春风得意的中国首富性格狂傲嚣张 ， 说话也不拘小节 。 十几年牢狱生活重回自由后 ， 黄光裕到底能不能打个翻身仗 ， 目前来看非常难 。 “毕竟现在的国美很弱小 ， 黄光裕再优秀也是十几年没有跟电子商务接触的大佬 ， 如今时代变了 ， 国美原来的门店网络反而是其沉重的包袱 。 ”
“在未来3到5年 ， 能不能冲回零售业市场的二线阵营 ， 是国美比较靠谱的目标 ， 但能不能做到还是一个未知数 。 ”梁振鹏说 ， 目前看黄光裕出狱后 ， 国美的策略从保守转向进攻 ， 步伐明显加速 。
家电分析人士刘晨对国美的未来也不乐观 。 “它已经失去了在线上跟几家电商平台竞争的最好时机 ， 仅剩的优势在于 ， 这么多年来从来没有改变过做家电零售的想法 ， 没有做其他的业务延伸 ， 可能给消费者的标签会更明确一些 。 ”
“传统公司和互联网公司的基因还是很不一样的 ， 比如苏宁每年的苏宁易购节 ， APP总会发生一些问题 ， 用户界面和人机交互的体验也不友好 ， 因此我对国美的真快乐APP也没有太大的信心 。 ”刘晨如是说 。
长期观察国美的业内人士认为 ， 真快乐是非常好的尝试 ， 但是到底能走多远要打个问号 ， 尤其是在中国 ， 此前从来没有出现强强联合最后有好结果的情况 。 “而且以黄光裕之前的性格 ， 他之前是挺自我的人 ， 合作能有多好的效果并不好说 。 ”
不管怎样 ， 令人欣慰的是 ， 国美终于回归了创始人时代 ， 那个蹲在角落里看着他人登台的昔日首富 ， 终于在52岁时开始了新的征程 。
（应采访对象要求 ， 文中刘晨为化名）
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来源：(AI财经社)

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