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业绩骤降仅是表象 ， 单一爆款无法适应需求才是海底捞最大的危机 。
2021年3月1日 ， 寒流来袭 ， 北方地区迎来了今年最大的一场降雪 。 与突然变冷的天气一样 ， 海底捞的投资者心情也降至冰点 。
当日收盘 ， 海底捞（06862.HK）发布盈利警报 ， 公司预计2020全年净利润骤降九成 ， 较2019年少赚20多亿元 。
盈警公告发布后 ， 之前一致看多海底捞的投行们纷纷倒戈：中金下调目标价3%；花旗下调目标价至55港元、中国银行更是直接下调至卖出评级 。

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01 预期之外
海底捞的这份预计预告 ， 大幅低于预期数据区间 。
根据盈警公告数据 ， 海底捞2020全年净利润约2.34亿元 ， 以此计算 ， 那么海底捞2020下半年的净利润为11.99亿元 。 这一数据弥补了上半年疫情带来的亏损 ， 但与2019下半年14.35亿元的净利润相比 ， 依然降低了16.45% 。

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一直以来 ， 海底捞的估值都不算便宜 ， 而支撑其3500多亿市值的核心逻辑就是公司业绩的持续增长 。
过去五年 ， 海底捞的净利润由2.73亿元飙升至23.45亿元 ， 年化复合增长率高达71% 。 在业绩高速增长的背景下 ， 香港市场投资者也罕见的包容了海底捞非常高的PE 。

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海底捞取得高增长的原因有三方面：一是不停的开店 ， 二是不断提升客单价 ， 三是稳步攀升的翻台率 。
截至2020年6月底 ， 海底捞门店总数为935家 ， 是2015年底的6.4倍 ， 平均每年海底捞都要开设门店近150家 。 尤其是最近三年 ， 平均每年的开店数量甚至接近300家 。 不断增加的门店数是海底捞高速扩张的基石 。
在门店数增长的同时 ， 海底捞的客单价也在水涨船高 。 从2015年的91.8元增长至2020年中的112.8元 ， 涨幅接近23% 。 客单价的提升进一步提振了公司的业绩增长 。
最让人羡慕的是 ， 高速扩张并没有影响海底捞的翻台率 ， 到疫情之前 ， 海底捞的翻台率都处于稳步上升趋势中 。
翻台率是餐饮门店最核心的关键指标 ， 它直接代表着消费者对于餐厅的接受程度 ， 海底捞整体接近5的翻台率也创下了中国最大的“餐饮奇迹” 。
门店数、客单价、翻台率共同造就了海底捞的成长股逻辑 。 长期的高成长甚至让投资者产生了开店就等于赚钱的错觉 。
但在2020年盈警公布后 ， 海底捞的核心逻辑遭到了破坏 。 虽然门店数和客单价依然继续提升 ， 但业绩却不及预期 ， 只可能是翻台率这项数据出现下滑 ， 这也就表明消费者对于海底捞的热情正在降低
虽然从数据上看 ， 海底捞2020下半年的净利润仅降低16.45% ， 但这却是在门店数持续攀升的情况下创造的 。 也就是说 ， 过去那种开店就赚钱的逻辑已经被打破 。 门店越来越多 ， 反而利润却同比下降 ， 预示着海底捞的单店价值正在降低 。
对现在的海底捞而言 ， 最让投资者恐慌的莫过于业绩降低叠加预期反转 ， 很有可能引发“戴维斯双杀” 。

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02 情理之中
业绩骤降仅是表象 ， 单一爆款无法适应社会变化需求才是海底捞最大的危机 。
毫无疑问 ， 海底捞绝对算的上是中国餐饮历史上最火爆的品牌之一 ， 依赖这一品牌的成功 ， 海底捞业绩多年连续增长 。
但同时 ， 其也患上了“海底捞依赖症” ， 公司的营收绝大部分都来自于海底捞餐厅 。 例如U鼎冒菜 ， 海盗虾饭 ， 甲乙饼 ， 十八汆等其他餐厅 ， 在公司整体营收中的贡献寥寥 。

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餐饮行业并不算是一个护城河很宽的品类 ， 尤其是火锅品类 ， 更是成为娱乐明星创业的首选项目 。 火锅有着复杂度低 ， 可复制性强的优势 ， 但同时想要从行业中脱颖而出的难度也更大 ， 而这也正是海底捞难能可贵的地方 。
众所周知 ， 海底捞的核心卖点是服务好 ， 用优质服务来换取消费者的认可 。 但在更深层次 ， 人力资源体系才是海底捞的核心竞争力 。 “双手改变命运”是海底捞的核心价值观 ， 而海底捞也确实用丰厚的回报激励着员工们 。分页标题#e#
但服务和人力资源体系仅是软性指标 ， 并不能为海底捞建立起真正的长期护城河 。 实际上 ， 服务和人力资源体系是能够被模仿的 ， 当越来越多的企业效仿海底捞的运作模式 ， 那么海底捞的优势就越来越小 。
【阿尔法工场|海底捞业绩大降 单一爆款之路已到尽头】正所谓：民以食为天 。 决定消费者长期意愿的 ， 依然是食品的口味 。 就口味而言 ， 从来都不是海底捞的竞争力所在 。 在各种网红火锅“泛滥”的今天 ， 已经很难看到年轻人选择海底捞作为聚会的场所了 。
这就意味着 ， 海底捞不算便宜的客单价完全是为了服务买单 。 这种逻辑或许会在某些特定场景受到欢迎 ， 但却永远不会成为放之四海而皆准的商业真理 。
如果在产品研发上不下足工夫 ， 仅以软性指标在市场中竞争 ， 那么是极有可能被时代抛弃的 。
消费者的口味在变 ， 如果品牌不有所迭代 ， 那么在消费者都尝试过了所谓的“极致服务”后 ， 就很容易出现“不过如此”的心理 。 甚至有海底捞的竞争对手 ， 喊出了“不过度服务”的口号 。
从某种意义而言 ， 全聚德极有可能成为海底捞未来的发展缩影 。 在呷哺呷哺（00520.HK）、九毛九（09922.HK）等同行都在不断迭代品牌的同时 ， 仅靠单一爆款的海底捞很容易被市场所淘汰 。

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03 产品扩张 ， 学习字节好榜样
依靠单一爆品 ， 企业可以获得成功 ， 但想要成为行业中的长期王者 ， 就需要管理层与时俱进 ， 具备新的管理模式 。
现阶段 ， 市场对企业的需求已经由“出爆款”演变到“持续出爆品 ， 持续迭代 ， 产品相互导流扩张”的新模式 。 放眼中国食品市场 ， 达利、康师傅、统一等快销行业都保持着这样的发展逻辑 。
这种商业逻辑应用最好的莫过于字节跳动 。 众所周知 ， 字节跳动是以今日头条起家 ， 但经历多年的发展 ， 其已经形成了集信息流平台、短视频平台、长视频平台、小说平台等为一体的综合性内容帝国 。

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从商业模式考量 ， 内容是字节跳动的核心一环 ， 无论是信息流、短视频、长视频还是游戏 ， 都是具体的展现形式 。
实际上 ， 截至目前今日头条依然是字节跳动的支柱平台之一 ， MAU稳定在2.5亿左右 ， 处于一个相对平衡的水平 。 如果字节跳动一直发展今日头条一块业务 ， 那么这块业务也足以让其生活的很好 ， 但却必定无法获得如今的规模 。

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字节跳动之所以能够成为全球著名的独角兽 ， 正是因为其在今日头条之上 ， 连续孵化了抖音、西瓜视频、番茄小说、海豚股票等几十个APP矩阵 。
正是多品类布局的战略 ， 让字节跳动价值倍增 。 同时各品类之间的有效互动 ， 又让字节跳动的内容生态融会贯通 。 如今的字节跳动已经不能单纯的用短视频、信息流等单一品类来概括 ， 而是一家基于算法推送的内容生态平台 。

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现阶段 ， 海底捞品牌大获成功 ， 其实这就相当于字节体系内的今日头条 。 但在今日头条如日中天的时候 ， 字节跳动选择继续推出更多类型的产品来提升竞争力 ， 而海底捞却几乎没有新的动作 。
观察大众点评上的热门店 ， 几乎大半年就要经历一轮轮回 ， 这并非是这些门店的管理下降 ， 而是每一款产品都有属于自己的生命周期 。 无论是门店、视频还是游戏 ， 任何一款爆款都会经历从火爆到平庸的过程 。
如果没有疫情的侵袭 ， 那么海底捞的产品周期可能会更长 ， 单一品牌竞争力下降的速度可能更慢 ， 但却无法改变品牌日渐衰落的事实 。
其实呷哺呷哺就是一个很好的例子 。 几年之前 ， 单人火锅为代表的呷哺呷哺一度成为行业中的现象级爆款 ， 但随着外卖的冲击 ， 呷哺呷哺的品牌力逐渐下降 ， 公司的股价也一度跌至谷底 。 在呷哺呷哺推出高端化的“湊湊”后 ， 股价才重新受到市场的关注 。

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04 估值转折点
海底捞CEO张勇说过：“人可以贪婪 ， 也可以愚蠢 ， 但不能同时愚蠢和贪婪” 。分页标题#e#
在疫情突袭的2020年 ， 很多企业选择收缩防守的态势去抵御风险 ， 但海底捞却反其道而行之 ， 坚持贯彻扩张策略 。 2020年上半年 ， 海底捞新增门店167家 ， 当时海底捞的门店数合计仅为768家 ， 疫情之下门店数半年激增21% 。
逆势开设的门店计划 ， 并未让海底捞的业绩在疫情过后迎来报复性反弹 ， 甚至不及前一年的水平 ， 让海底捞的品牌竞争力受到了质疑 。
另外 ， 海底捞“自上而下”的下沉战略也存在弊端 。 海底捞是以服务而闻名 ， 这种模式显然更能迎合消费能力较强的顾客 ， 在很多低线城市 ， 或许会在短期内吸引到尝鲜的顾客 ， 但从长期来看是很难获得如一线城市一般成功 。
海底捞以一线城市为核心布局 ， 从北、上、广、深四大城市向外辐射 ， 从二线城市 ， 到三线城市乃至村镇 。 这种模式就意味着 ， 随着门店的下沉 ， 在消费能力较弱的地区 ， 新开设门店的边际效用将日益衰弱 。 就算没有疫情 ， 这种高速发展的模式也很难一直保持下去 。
一套模式遍布全国的粗放式扩张 ， 其实已经为海底捞的发展埋下隐患 ， 是较为愚蠢的做法 。
在过去一年 ， 海底捞同时犯下了贪婪和愚蠢两大错误 ， 盈警公告则是最直接的体现 。
如果在未来海底捞依然没有战略上的改变 ， 那么成长逻辑破坏后 ， 海底捞肯定无法支撑目前的估值 ， 遭遇戴维斯双杀只是时间问题 。
责任编辑：张海营

来源：(未知)

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标题：阿尔法工场|海底捞业绩大降 单一爆款之路已到尽头