_原题是：一只口罩 ， 打败“李佳琦”
撰文 /马微冰
女人总有一万个买口红的理由 。 就像衣柜里永远少一件衣服 ， 口红也是多数女性购买的必需品 。
然而 ， 去年以来口罩成为人们出行的标配 ， 随着“露面”场合越来越少 ， 曾经精致的都市丽人们 ， 逐渐以素唇示人 ， 这使得口红卖不动了 。
“之前我在口红上的开销挺大 ， 一年有几千块 ， 但是去年我就花了几百块钱 。 ”知乎美妆博主周周告诉AI财经社 。
由于职业习惯 ， 周周对口红极度热爱 ， 每次新出色号 ， 必定要抢先购入 。 但是去年 ， 周周对口红的狂热削减了许多 。 “买了也用不上 ， 一直戴着口罩 ， 没机会涂口红 。 一两百块钱的口红 ， 颜色再好看 ， 我也没有买的欲望 ， 对试色我也没有以前那么感兴趣了 。 ”
周周明显感受到 ， 不止自己 ， 身边的女孩都是这样 ， 见面大家也不再关心对方的口红色号 ， 就算真的买也是冲着包装设计买一些价格较低的 。 “疫情让大家都理性起来了 ， 之前买了太多 ， 不再跟风了 。 ”
疫情黑天鹅下 ， 消费者购买欲下降 ， 口红行业迎来瑟瑟寒冬 。
门店销量缩减一半 ， 代购经历最低价
馨语是杭州银泰百货YSL专柜的柜姐 ， 已经从事近十年美妆行业的她 ， 去年一度寒了心 。
YSL是来自法国的一个美妆品牌 ， 唇妆占比超过60% 。 曾经凭借韩星全智贤同款的“星你色”口红 ， 瞬时在口红界爆火 ， 想要拥有一支YSL成为许多女生心中的愿望 。
位于杭州武林路的银泰百货位于十字路口 ， 平时客流量很好 。 大概25平方米的YSL专柜中 ， 日常有10名柜姐 ， 在周末节假日人多的时候 ， 经常人满为患 。 “YSL口红是许多男孩子送女朋友的首选礼物 ， 热门色号经常卖断货 ， 那时一开门就有顾客来 ， 还有很多预订的 ， 根本不愁销量 。 ”馨语说道 。
但在去年 ， 由于商场关门 ， 人们都戴着口罩 ， 馨语感受到门店从未有过的冷清 。 “平时习惯了一站站一天 ， 突然闲下来一直躺在家里 ， 那种感觉太不真实了 。 ”后来杭州疫情减弱 ， 馨语到门店上班 ， 发现商场人流量大不如从前 ， 即使路过专柜 ， 也很少有顾客进来试妆 。
“口红试妆需要摘口罩 ， 大家安全意识很重 ， 那时没有太多人愿意在公共场合摘下口罩 ， 我们也不好推荐产品 。 ”馨语告诉AI财经社 ， “上半年的销量 ， 几乎可以说是飞流直下 ， 每天进店就几十个人 ， 能带走产品的人更少 。 ”
【AI财经社|一只口罩，打败“李佳琦”】直到5月之后 ， 疫情有所缓解 ， 大街上陆续出现摘掉口罩的人 ， 馨语所在门店才逐渐恢复到之前的红火状况 ， 还加重了线上喵街商城直播渠道 。 但去年年终盘点整体销量时 ， 馨语还是被数字吓了一跳 。 “2019年 ， 我们整个柜台每月平均销量大概在500万到600万 ， 但是在去年包括线上渠道也只有300万左右 。 ”
线下专柜一片惨状 ， 从事线上代购的林迪称 ， 线上日子也不好过 ， 去年是她做代购以来 ， 最奇幻的一年 。
“去年口红的价格 ， 是我代购生涯中最低的一年 。 ”林迪说道 ， 去年许多品牌供货商纷纷降价 ， 价格低到自己无法想象 。 “Dior999去年最低130元 ， 全年口红没有几只超过200元的 ， 今年价格有一定回升 。 ”
据林迪回忆 ， 虽然去年代购市场口红价格一路降价 ， 但很多人也不敢乱囤 。 甚至有些代购由于现在彩妆国内外价格差不多 ， 转去高利润的奢侈品行业 。
相比专柜而言 ， 代购更敏感感知到价格的变化 ， 林迪说去年由于低价倾销 ， 许多顾客购买基础款 ， 相比之前的销量并没有下降很多 ， 但是利润少了 。 今年春节前口红的价格再次小幅上涨 ， 而在过年后又有降价趋势 。
“价格趋势一天一个样 ， 没办法囤货 ， 谁知道未来会什么样 。 ”林迪说道 。
美妆博主寻新路 ， 眼妆迎来新市场
在疫情的影响下 ， 许多女孩渐渐对美妆产品降低了依赖性 ， 如何素颜淡妆出门成为大家热议的话题 。 如此一来 ， 曾经那些以种草试妆为主的美妆达人 ， 不得不开启自己的转型之路 。
据一位小红书达人媒介透露 ， 由于美妆品牌多数在调整策略应对危机 ， 网络渠道的广告投放减少了很多 ， 直到现在都没有多少单子 。
“不止口红 ， 整体感觉美妆产品需求全部在减少 。 ”上述人士说道 。 前两年美妆行业聚集了很多达人 ， 并且相比其他领域 ， 美妆博主的专业度以及外貌要优于常人 ， 想要做大需要具备很多功底 。 随着许多品牌重视达人推荐 ， 美妆达人成为吸金聚集地 。 “我认识不少美妆博主 ， 一年下来到自己手里的收入至少五百万元以上 ， 头部的更是翻几倍 。 ”分页标题#e#
在许多机构眼中 ， 头部美妆大V就如同“下金蛋的母鸡” ， 往往品牌要求着他们排期 。 上述人士反映 ， 去年无数美妆时尚头部博主滞留英美国家 ， 在国外潇潇洒洒地吃喝玩乐 。 而腰部的口红试色和旅行的博主 ， 有将近一半向美食博主转型 。
“这些达人对市场超级敏感 ， 哪里赚钱就去哪里 。 去年疫情期间美妆订单减少 ， 许多博主转型做美食博主 。 美食是接单多 ， 但是平均金额远没有美妆高 ， 有一半的博主开始接其他单子了 。 ”
相比其他美妆产品 ， 口红是许多品牌的主打产品线 ， 以线下门店为主的国外品牌口红 ， 去年受影响相对较大 。 并且从专柜系列货品摆放位置 ， 便能对该品牌的产品侧重点一窥究竟 。
与馨语距离不远 ， 在同一处银泰百货MAC专柜任职的常颖 ， 去年一整年销量并没有明显下滑 。

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“我们品牌性价比比较高 ， 成本还是比较划算 ， 另外一个选择的余地比较大 ， 有不同的质地 ， 不同系列 ， 上新比较快 。 ”常颖说道 ， 去年疫情后 ， MAC推出一个哑光唇釉系列 ， 由于持久度很高 ， 戴口罩吃火锅都不影响 ， 受到许多顾客青睐 。
以往常颖的工作流程是 ， 顾客想买什么唇膏 ， 挑好颜色后直接就下单开票 。 但去年由于店铺整体客流量下降 ， 常颖会邀请每位进店的顾客进行试妆 。 “虽然大家都戴着口罩 ， 口红购买欲望小 ， 但是不可能整个妆面都没有颜色 ， 我们会为顾客尝试眼妆和高光产品 ， 用带有饱和度的一些色彩 ， 提升妆容的精致度 。 ”
在主打产品口红受到影响时 ， 常颖与同事们的重点转移到眼妆产品上 。 与常颖介绍 ， 自己所在门店的眼线液 ， 眉部产品 ， 还有轮廓打底产品比以往增长的要多 。 其中一款色号名为欧米伽的鼻侧影 ， 疫情前的月销量在300-400个 ， 但疫情后在600-700 ， 几乎翻倍 。
除此之外 ， 常颖所在的武林专柜店铺重新进行装修 ， 产品展示格局也发生了变化 。 “之前一进门映入眼帘的就是唇膏 ， 但现在有一面墙的全部都成了眼影 ， 这也是根据市场需求变化的 ， 能让顾客感觉到我们产品的丰富度 。 ”
海外品牌向国产品牌取经
疫情犹如一只黑天鹅 ， 将所有行业洗礼、改变 。
根据趋势分析机构Mintel的最新数据 ， 美妆整体销售同比去年下滑了7.7% ， 但是眼部化妆品却涨了150% 。 一冷一热的销售趋势 ， 也使得许多人对今年的美妆市场走向看不清楚 。
据一名化妆品业内人士透露 ， 疫情到来正好处于线上品类爆发期 ， 所有品牌都可能经历重新洗牌的机会 。 在此期间的高质量的国货崛起 ， 拿走了大部分销量 ， 线下门店销量萎缩 ， 尤其是海外大牌的产品价位段不占优势 。
当疫情带来的洗牌期过后 ， 口红市场或许并不会恢复到原貌 ， 市场格局将会发生变化 。 上述人士分析道 ， 疫情之后复苏阶段 ， 线下并没有出现报复消费 ， 反而理性消费期 ， 有一部分理论说“消费降级” ， 人们更加追求性价比高的产品 ， 逐步冲淡品牌忠诚度 。 其次消费者需求升级 ， 大牌产品迭代慢、大众化 ， 满足不了现在细分化的消费需求 。
除此外 ， 天猫、拼多多等电商平台活动频繁 ， 加大扩张下沉市场的举措 ， 所以使市场增大的同时 ， 消费结构也发生了转变 ， 消费者没有以前那么爱大牌 ， 所以某些品牌的量就少了 。 最后 ， 疫情出不了门 ， 订单从线下向线上转移 ， 许多新锐品牌开始突围 ， 凭借更了解流量结构、迭代够快、落地强 ， 充分利用渠道红利 ， 使其销量飞增 。
据一名完美日记内部人士透露 ， 线下因为疫情原因曾暂时停业 ， 但品牌以线上销售为主 ， 并没有受到过多影响 。 另一国货美妆品牌花西子 ， 更是借助直播、短视频渠道获得了一定品牌效应 。
新消费环境下 ， 仅仅依靠传统销售途径的海外大牌 ， 在此次疫情中尝了不少苦头 ， 拓展新渠道也成为他们的共同选择 。 馨语和常颖所在的银泰百货 ， 已加大了门店品牌线上直播的比重 ， 尝试将品牌门店导购与线上直播相结合 。
“现在一个月会安排直播2-3次 ， 如果每天都直播 ， 会让顾客感觉到天天有活动 ， 反而降低了购买欲望 。 ”常颖说道 。 在其直播的商品中 ， 依旧是以唇妆为主选择的热门产品 。 对于他们而言 ， 直播目前仅是一种销售增量 ， 门店依然是品牌的销售主场 。
（应采访对象要求 ， 文中周周、馨语、林迪、常颖为化名）分页标题#e#
责任编辑：邓健

来源：(未知)

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