文 | 萧田
海底捞的神话要破灭了吗？
3月1日 ， 海底捞（06862.HK）发布了一则盈利警告称 ， 2019年度的净利润为23.47亿元 ， 2020年度同比下降约90% ， 令市场和行业为之震动 。
在这份公告中 ， 海底捞将这一原因归咎于：疫情的影响 ， 以及美元兑人民币的汇率出现波动 。
【餐饮企业|中国最大的餐饮企业猝不及防跌落，只因懂服务却不懂年轻人】表面上看 ， 疫情重压之下 ， 这位中式餐饮巨头自然免不了受到波及 。 但实际上 ， 抛开疫情 ， 海底捞“走向下坡路”的声音由来已久 。
此前 ， 海底捞已经多次深陷舆论风波 ， 食品安全危机、涨价风波、付费插队以及最近的摄像头事件 。 体现在股价上 ， 2月18日至今 ， 海底捞股价累计跌幅超18% ， 市值蒸发近800亿港元 。
当负面新闻频频发生在这家餐饮巨头身上时 ， 昔日塑造的《海底捞你学不会》的动人形象 ， 也正在慢慢坍塌 。
有人说 ， “消费者爱你的时候 ， 什么事情都会为你找好理由 ， 不爱你的时候 ， 则是在挑刺和找茬 。 ”现在看来 ， 海底捞正在背离消费者的道路上越走越远 。
浮在水平面上的“冰山”
疫情对餐饮行业带来的伤害是不可逆的 。 根据中国烹饪协会发布的数据显示 ， 仅在2020年春节假期7天内 ， 疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失 。
作为一家全球的连锁品牌 ， 截止到2020年上半年 ， 海底捞全球有着935家门店 ， 其中 868家位于中国大陆的164个城市 。
而2020年上半年 ， 国内疫情最为严重 ， 海底捞曾停业长达46天 。 来到下半年 ， 全国多地还出现散发疫情 ， 海外则始终得不到有效控制 ， 在这么不利的外部环境下 ， 海底捞的日子自然不好过 。
中信建投曾发布研报称 ， 疫情估计给海底捞2020年的营收带来损失约50.4亿元 ， 这个数字是2019年海底捞年营收的18.98% 。

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当然 ， 很多餐饮从业者会认为 ， 2020年太难了 ， 海底捞还能盈利 ， 实属不易 。 但这一观点却忽视了一个重要问题——暴跌90% 。
这是什么概念呢？以同样是大型连锁餐饮企业百胜中国为例 ， 百胜中国旗下虽因必胜客品牌多有拖累 ， 但总收入也仅下滑了6% ， 就算剔除资产重新计量导致的收入 ， 主营业务产生的净利润下滑也不到两成 。
实际上 ， 海底捞的“怪事”还不止这一件 。
2019年12月31日 ， 根据海底捞官方预计 ， 全国范围内可容纳3000家海底捞门店 。 随即管理层明确提出“3000家门店”计划 。
但疫情的黑天鹅突然袭来 ， 严重影响了线下经济发展 ， 尤其是给餐饮业“好好上了一课” ， 不少企业裹紧衣被过冬 ， 可海底捞偏偏不 。
即便是疫情爆发最严重的2020年上半年 ， 海底捞仍旧没有停止扩张的脚步 ， 反而是积极开设新门店 。
财报显示 ， 仅2020年上半年 ， 海底捞新开业门店就达到173家 ， 全球门店网络增加至935家 。 在此期间 ， 海底捞还对媒体表示 ， 按照装修周期100天左右计算 ， 全年（2020年）门店数量有望达到1000家 。

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要知道 ， 新开门店意味着一大笔开支 ， 租金、人工、物料等等都需要负担 ， 对于任何一家餐饮企业来说 ， 都是一个不小的压力 ， 即便你是龙头也不例外 。
去年9月14日 ， 张勇在做客一档节目中说 ， “今年 ， 我受伤最严重 ， 是九死一生 。 疫情期间 ， 门店天天不营业 ， 工资又得发 ， 那还得公司来掏啊 。 ”张勇这段话本意在“卖惨” ， 实则也颇有自作自受的意味 。
从不合常理的净利润下跌 ， 到整个行业都在遭遇寒冬之际 ， 海底捞却“反其道而行之” ， 如此怪象也在预示着海底捞真遇到了问题 。
海底捞的自救法则
事实上 ， 海底捞的危机很早就开始显现 。
根据财报显示 ， 2019年海底捞全年营业收入265.6亿元 ， 比2018年同期增长56.5% ， 虽然数据尚佳 ， 但和2018年的59.3%增速相比 ， 已开始出现放缓迹象 。
此外 ， 早年被海底捞奉为圭臬的翻台率同样是从2019年开始松动 。
2019年海底捞财报显示 ， 餐厅平均翻台率为4.8次/天 。 而公司从2015年到2018年 ， 经过四年间才把平均翻台率控制在了5次/天 。 抛开2020上半年的特殊情况3.3次/天 ， 这也意味着 ， 2019年成为了海底捞自2015年以来 ， 首次出现翻台率下降的年份 。分页标题#e#
众所周知 ， 翻台率越高 ， 餐桌利用率越高 ， 单桌贡献的盈利才能越多 。 海底捞翻台率下降 ， 将直接影响门店的营收和净利润 。
怎么办？那就涨价吧 。
去年4月 ， 海底捞中国内地门店的菜品涨价6% 。 有网友晒出菜单 ， 米饭7元一碗 ， 血旺半份从16元涨到23元 ， 半份土豆片13元 。 一顿饭吃下来 ， 人均220元+ 。

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如此明显的提价 ， 引发了众多消费者的“申讨” 。 当月 ， 海底捞不得不发布《致歉信》 ， 承认上调了部分菜品价格 ， 并指出“涨价是公司管理层的错误决策 ， 伤害了海底捞顾客的利益” ， 决定将所有门店菜品价格恢复到1月26日停业前标准 。
表面上看 ， 这次涨价风波是消费者的胜利 ， 但实际上海底捞还是采取了一些隐形涨价的动作 ， 从2020年上半年的财报当中就能窥见 。
2020上半年 ， 海底捞大陆门店均实现客单价正增长 ， 一线城市达到118.1元 ， 二线107.4元 ， 三线城市101.8元 ， 大陆以外地区191.3元 。
根据财报披露 ， 2020年上半年 ， 海底捞人均消费112.8元 ， 较上年同期的104.4元同比增长8.05% 。
近日 ， 北京上海等地的吃货们发现 ， 部分门店里最具性价比的小料牛肉粒 ， 悄悄替换成了大豆为原材料的“味伴侣” ， 外形虽然相似 ， 但是便宜了不止一倍 。 再次引起诸多网友的失望和不理解 。
通过涨价这一粗暴的方式还是容易对口碑造成损害 ， 为了自救 ， 海底捞试图开辟一些其他的新赛道 。
比如 ， 近年来 ， 海底捞打造了诸多子品牌 ， 北京的“十八汆”、成都的“捞派有面儿”、郑州的“佰麸私房面” ， 以及西安的“新秦派面馆”等 。 但这些终究还是没有成为海底捞的第二增长曲线 。
显然 ， 内焦外困的海底捞正活在“焦虑”中 。
为什么抓不住这届年轻人？
无论是门店数量的增加导致净利润下降 ， 还是翻台率低通过涨价盈利 ， 海底捞的核心问题在于 ， “让地球人都无法拒绝”的服务吸引不来年轻的消费一代了 。
十几年前 ， 当餐饮店连锁店还未成规模 ， 海底捞通过核心竞争力——服务 ， 一经推出 ， 瞬间惊艳了众多消费者 ， 也赢得了市场口碑 。
用一句不恰当的比喻海底捞的服务 ， “看人下菜碟” 。 通过不同的服务策略对待不同的群体：你要是戴着眼镜 ， 服务员会给你准备眼镜布；你要是涂口红 ， 服务员会给你送来吸管；你要是带小朋友 ， 甚至主动提出帮助带孩子 。

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学习海底捞 ， 曾是整个餐饮行业的显学 。 可当整个餐饮行业的服务质量都得到提升后 ， 必将会再次回归到餐饮竞争的本质 ， 而口味本就一般、人均高消费的海底捞自然感受到了来自同行的巨大竞争压力 。
2020年12月20日 ， 海底捞董事长张勇在某座谈会上称 ， “我的建议就是别学海底捞了 。 ”一句话道出了海底捞的辛酸处境 。
更为重要的是 ， 这届年轻人的消费心理需求也已经大有不同 。
打开抖音、小红书等社交媒体 ， 每每刷到关于海底捞 ， 几乎都是关于各大博主分享的“网红吃法” ， 在面筋面上戳一个小孔 ， 把鸡蛋和虾滑混一起 ， 倒入面筋面 ， 下锅煮熟 ， 就会变成一道美味的新菜 。
除了这面筋面的吃法 ， 还有自制火锅底料、煮牛肉粥 ， 甚者还有网友教“如何四个人花费80元在海底捞吃饱”等 。
表面上看 ， 持续性的话题性给海底捞带去了非常大的流量 。 但实际上 ， 这种获客的渠道并没有转化为海底捞的收益 。
就拿海底捞“薅羊毛”的省钱吃法来说 ， 海底捞虽一边笑着说“你们吃得开心最重要” ， 但一边却把面筋面切成两半“暗暗阻止” 。
年轻一代追求更加自主、随性 ， 强调个性化用餐体验的消费理念 ， 他们需要的不是在公众场合服务员排成一排给唱生日歌的过度服务 ， 而是一种人与人之间保持一定距离的“适度服务” 。 所以海底捞的最核心产品也就不再是吸引年轻人的必选项 。
另一方面 ， 据民政部数据显示 ， 2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人 ， 其中有超过7700万成年人是独居状态 ， 预计到2021年 ， 这一数字会上升到9200万人 。

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年轻人离开遥远的家乡 ， 进入大城市的竞争圈 ， 朝九晚五的他们常常在工作结束后回到出租屋 ， 孤独的躺在床上、孤独的看着天花板 ， 庞大的独居年轻人和单身人士群体也促成了的“宅经济”和“孤独经济”兴盛 。分页标题#e#
“一人食”餐厅悄然兴起 ， 一人份的食品、饮品的紧俏 ， 影响最直接的就是具有多人社交属性的火锅餐饮业 ， 海底捞们自然首当其冲 。
曾经熟悉的那个海底捞没有一丝丝改变 ， 而新的变化带来的新需求和消费人群却已在悄然发生着改变 。

来源：(财经无忌)

【】网址：/a/2021/0305/kd764889.html

标题：餐饮企业|中国最大的餐饮企业猝不及防跌落，只因懂服务却不懂年轻人