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3月2日晚 ， 一则消息让不少爱美的女孩子们感到震惊 。
刚登陆美股不久的完美日记母公司逸仙电商宣布拟收购护肤品牌Eve Lom ， 这一收购预计在未来的数周内完成 。 交易的卖方为Manzanita Capital ， 其将继续在Eve lom业务中保留少数股权 ， 并与逸仙电商达成战略合作关系 。
虽然都是做女人生意 ， 但逸仙电商旗下的品牌主要以“平价美妆”为主 ， 代表品牌有完美日记、小奥汀等 ， 而Eve lom作为欧洲明星美容师Eve lom在1985年创立的品牌 ， 更偏重护肤品而非彩妆 ， 其卸妆产品价格不菲 ， 甚至有人称其为“卸妆中的爱马仕” 。 目前 ， 淘宝Eve lom旗舰店中王牌卸妆膏 ， 50毫升价格为490元 ， 100和200毫升的价格则分别为630元和980元 。
这次收购 ， 其实是逸仙电商想要高端化的“蓄谋已久” 。 在大约半年前的2020年11月 ， 逸仙电商就曾经收购高端美容品牌婕若琳 ， 此次再拥抱知名度更大的Eve lom ， 可见“完美日记们”高端化的意愿之坚决 。
作为近年来的“国货之光”代表品牌 ， 完美日记拥抱资本市场的速度可谓相当之快 ， 2016年以来 ， 逸仙电商进行了包括天使轮在内的五轮融资 ， 投资方包括高瓴资本、厚朴投资等多个著名投资机构 。 2020年11月 ， 逸仙电商登陆美股 ， 股价在一段时间走高之后再次下跌 ， 如今已与发行价相近 。
品牌的迅速崛起 ， 离不开高投入的营销费用 。 2019年 ， 逸仙电商投入的营销费用为人民币12.51亿元 ， 2020年前三季度营销费用上升至20.33亿元 ， 销售费用率由2018年的48.7%小幅下滑至2019年的41% ， 2020年Q3再次激增至62.16% 。
目前 ， 公司旗下除了完美日记外 ， 还有小奥汀、完子心选等处于培育期的彩妆品牌 ， 走得路子依然是高度营销打出知名度 ， 先获得消费者再谋求盈利的商业模式 。
但事实上 ， 低价的国货产品可替代率极高 ， 除了完美日记外 ， 花西子、稚优泉、橘朵等国货品牌也“撒钱”式营销 ， 抢占年轻女性这一消费市场 ， 品牌忠诚度因而很难确立 。 这一点和三只松鼠等国货休闲零食行业相似度极高 ， 都是依赖代工、行业壁垒低、可替代性高、主打年轻消费群体 ， 不同的是 ， 三只松鼠们虽然增收不增利 ， 但已经走出亏损泥潭 ， 而逸仙电商在2020年Q3仍然亏损11.57亿元 ， 仍在烧钱阶段 。
【新浪财经|2分钟读财报|完美日记收购Eve Lom 千元卸妆就能解决盈利问题吗？】因此 ， 逸仙电商首要考虑的是最基本的盈利问题 。 资本不会给太多时间听你讲故事 ， 而是更追求立竿见影的回报率 ， 在这一压力之下 ， 逸仙电商试图通过高端路线突围 ， 也是情理之中的选择 。 毕竟 ， 高端线意味着品牌溢价更高 ， 利润率也更高 ， 或许能帮助逸仙电商解决亏损难题 。
只是 ， 说到底这还是一门收购生意 ， 收购当然也要讲投资回报 ， 在接盘Eve lom之后 ， 如何更好的将逸仙电商擅长的DTC（直接面对消费者）的营销模式与高端护肤线进行结合 ， 才是考验公司管理层的一大难题 。
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责任编辑：公司观察

来源：(未知)

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