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出品｜虎嗅大商业组
作者｜格根坦娜
题图｜CFP
“刘能是隐藏款 ， 我要抽一个刘能！”
优酷可能没想到 ， 以乡村爱情作为IP主题的盲盒玩具也能火 。 在这套盲盒里 ， 土味的象牙山成了潮流玩具的取材地 ， 著名舞蹈家赵四与著名企业家谢广坤都被塑造成豆豆眼的卡通人 ， 企图用魔性的表情戳中你的笑点、撬开你的钱包 。

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乡村爱情盲盒在社交平台上引起热议
这件事说明 ， 一方面 ， 越来越多的大IP开始用潮玩的方式延伸自己的影响力；另一方面 ， 昔日小众的潮流玩具 ， 正靠着盲盒的形式逐渐走出小众圈层、触达更多的受众 。
在这个过程中 ， 更多的玩家开始参与进来 ， 有像优酷这样手握IP的文娱选手 ， 有像宜家、星巴克这样历史悠长的商业品牌 ， 还有在零售领域布局更广更深的公司 ， 比如名创优品 。
这个被网友戏谑为“中国最大十元店”的零售品牌在2020年完成上市 ， 在全球近百个国家与地区拥有4514家门店（数据截止2020年12月31日） 。 名创优品并不满足于只做生活杂货的线下连锁零售——2月18日 ， 创始人叶国富宣布了公司的2021年的业务战略“X-战略” ， 即将名创优品转变成一个新零售平台 ， 孵化更多子品牌 ， 实现多元化经营 。
打头阵的子品牌即是潮流玩具集合品牌TOP TOY 。 TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文告诉虎嗅 ， TOP TOY是名创优品集团旗下独立运营的事业部 ， 希望做的是“亚洲潮玩集合店” ， 包含艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类 。
“集合店”模式 ， 意味着品类要足够多、SKU要足够丰富 ， TOP TOY店内商品的主力价位段在50~200元之间 ， 但也有上万元的稀缺手办 。 由于商品选择多 ， 顾客进店后往往会购买多件商品 ， 孙元文表示 ， TOP TOY第一家广州正佳梦工厂店已开业70余天 ， 客单价最高的时候能达到350元 。
不管用什么标准来衡量 ， 这都离“十元店”的模式很遥远了 。
“逆泡泡玛特”行为
谈到“潮流玩具”时 ， 你很难绕过泡泡玛特 。
从格子铺发展而来的泡泡玛特 ， 已经成为了市值超过1300亿港元的上市公司 。 作为2020年零售消费行业最受人关注的IPO之一 ， 泡泡玛特的崛起带动了整个潮玩赛道的发展 ， 也似乎为中国现在的潮玩行业制定了某种标准：盲盒成了潮玩的重要玩法、线下的机器人商店和线上的抽盒机都成为标配等等 。
但名创优品做潮玩品牌的方式 ， 是“逆泡泡玛特”的 。
孙元文曾在采访中表示 ， 泡泡玛特的做法是做iOS系统 ， 签约设计师、自研IP、所有门店都是直营的 ， 自己参与到产业链条的每个环节里；但TOP TOY更想做“安卓系统” ， 做更加开放的平台型品牌 ， 店内超90%的盲盒商品都是由品牌方提供的 。
在孙元文的设想中 ， TOP TOY自有产品与外部采购产品的比例应该是3：7 ， 而那占据了30%的自有产品 ， 大多数也应来自IP的合作 ， 比如和漫威、Hello Kitty等知名大IP合作后进行二次创作 。

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TOP TOY店内陈列的潮玩展品 ， 图源IC Photo
TOP TOY选择这种模式 ， 一是与创始人自己的理念有关 ， 二则是想延续名创优品集团一直以来的强项——渠道与供应链 。
“以前消费者想到潮流玩具的时候 ， 一般想到的关键词是很另类、很贵、很稀缺、很酷、和我无缘 ， ”孙元文说 ， “这跟我理解的潮玩不太一样 。 ”总的来说 ， TOP TOY想带给受众的理念是 ， 潮玩不是被困在小圈子里的、是更大众的 。
这种“平台”型的打法 ， 意味着更“轻”、更灵活 ， 赚的其实是渠道的钱 ， 经营的难点在于企业是否有能力把自己的规模铺到位 ， 也在于能否签到有竞争力的IP 。
长板与短板
至于渠道——名创优品强于拓店的特点充分体现在了TOP TOY身上 。
孙元文向虎嗅透露 ， 目前TOP TOY在全国5个城市开设了9家门店 ， 覆盖广州、深圳、重庆、西安和天津等五个一二线城市 。 接下来将在成都、兰州、北京、上海、杭州、长沙等城市陆续开店 ， 包含5个梦工厂店型 ， 还会在上半年陆续布下超过100个机器人商店 。
其中不乏商业地产中非常抢手的点位：成都IFS和杭州银泰的店 ， 都正好位于奢侈品牌的楼下；兰州中心的店铺足足有700平米；在其余几个一二线城市的店也全都位于最火的商场内：北京西单大悦城、上海环球港、长沙国金等等 。分页标题#e#
孙元文承认 ， 能拿下好的点位 ， 当然与名创优品的集团背书有关系 ， 但更重要的是 ， TOP TOY的店铺设计是符合商业地产行业如今对体验型业态的偏爱的 。
以广州正佳梦工厂店为例 ， 孙元文称 ， 该店点位很好、租金昂贵 ， 但店内划出了约三分之一的面积专做稀缺款、限量款、非卖品的展示 ， 而不进行商品存储 ， 这样非卖货导向的、体验型内容 ， 才是TOP TOY有别于“成人版玩具反斗城”的地方 。
不过另一方面 ， “集合店”不仅意味着选择众多 ， 可能也意味着“面目模糊”——如果没有优秀的选品能力、独家的商品 ， 这个品牌的特色在哪里？只是一个简单的成年人玩具店吗？
翻翻大众点评、小红书上的TOP TOY探店心得 ， 有不少打卡拍照的高达或漫威粉丝 ， 也有吐槽者 ， 认为TOP TOY“什么都有一点 ， 但什么都不精”“手办模型与淘宝上买到的无异” 。

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当被虎嗅问及这些槽点时 ， 孙元文很坦率地表示 ， TOP TOY刚开店两个来月 ， 还处在探索店型的阶段 。
“你看到的那些评价 ， 可能来自深圳中心城店 ， 那个店只有不到200平 ， 但又要放下尽可能多的IP品种 ， 所以可能会（存在上述问题） ， ”孙元文说 ， 也因此 ， TOP TOY的阶段性结论是将来主要开两种店型：

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来源：(虎嗅APP)

【】网址：/a/2021/0305/kd767950.html

标题：潮玩|潮玩的尽头可能是名创优品，或者刘能赵四