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作者：王不易
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
坚持不上市的民企 ， 又少了一个 。
立白集团旗下朝云集团近日通过港交所上市聆讯 ， 预计3月10日挂牌上市 。 朝云集团2018年由立白集团的一个事业部分化而来 ， 下辖超威等子品牌 。 掌舵人是立白集团创始人之一陈凯臣之女陈丹霞 。
根据招股书 ， 朝云集团2017年、2018年、2019年和2020年前三季度营收分别为13.46亿元、13.50亿元、13.83亿元和14.60亿元；期内净利润分别为1.70亿元、1.77亿元、1.84亿元和2.15亿元 。

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“立白一代”已步入花甲之年 ， “二代”开始全面接棒 。
2017年 ， 陈丹霞曾说：“未来 ， 我们的家族企业会分成两大流派：一派是不上市的 ， 另一派是会利用资本平台发展壮大的 。 ”这大概也是所有民企将面临的接班问题 。 “二代”一般都有留学背景 ， “一代”全靠自己打拼 ， 两代人的观念差异在所难免 。
【立白集团|卖洗衣粉起家，立白陈氏家族上市之路】就在几年前 ， 立白内部还是坚决不上市的态度 ， 但在同为粤企的拉芳家化上市后 ， 陈丹霞连续几个月都在见券商 。 再加上之前蓝月亮上市 ， 市值最高点飙到1100亿港元 ， 这样的想象空间大概令“立白二代”们更加迫不及待 。
宗庆后说 ， 用资本的钱 ， 心理没底 。 “立白一代”也是同样的态度 ， 而且 ， “闷声发大财”才是正道理 。
1994年 ， 陈凯旋和陈凯臣两兄弟在广州创立了立白 。 和所有白手起家的“拼一代”一样 ， 在创立立白之前 ， 陈凯旋在广州做过装卸工、泥水工 ， 扛过石头 ， 挖过排水系统 ， 干了3年苦力活 。 后来在老家潮汕普宁代销洗衣粉起家 ， 进货的3000块钱还是父母东拼西凑的 。 从代销到贴牌 ， 再到拥有自己的工厂 ， 陈氏兄弟仅用了3年时间 。

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立白集团总裁陈凯旋 。 图源：视觉中国
当时的广东 ， 是全国洗涤用品竞争最激烈的地方 。 宝洁的大中华总部 ， 本土最大的洗衣粉企业浪奇（就是之前洗衣粉“跑路”的那家） ， 还有蓝月亮 ， 都在这里 。 宝洁选中广州 ， 看中的是广州的地理位置和对外政策 ， 宝洁落地后 ， 带来了日化产业链和管理模式 ， 所以从上世纪九十年代起 ， 广东成了本土日化企业成长的沃土 。 这也是立白崛起的背景 。
另外 ， 陈凯旋还占了一个先机——上世纪70年代 ， 中国洗护品市场刚开始发展 ， 当时人们洗护正在由洗衣皂向洗衣粉进化 ， 九十年代回普宁时 ， 陈凯旋第一次见到洗衣粉 。 当时比较火的是北京熊猫洗衣粉、上海白猫洗衣粉、武汉一枝花洗衣粉 。 到了80年代 ， 最畅销的是“活力28”超浓缩无泡洗衣粉 ， 市占率达80% 。
但因为是新品牌 ， 立白一开始并不好卖 ， 陈凯旋还在广东电视台做了立白第一个广告 ， 仍卖不动 。 渠道商根本不搭理陈凯旋 ， 中山一个客户甚至当着他的面 ， 连续3次撕了他的名片 。 陈凯旋后来放弃了城市 ， 回农村去卖 ， 找潮汕老乡代销 ， 这才打开局面 。 用现在的话说 ， 叫“下沉” 。 陈凯旋占领了农村的空白市场 。
1997年 ， 立白销量做到了广东第一 。
立白在全国打响名气 ， 是因为陈佩斯的那两则广告 。 那时候陈佩斯正当红 ， 80后、90后应该对立白洗衣粉和洗洁精的两则广告很熟悉 。
“这是立白洗衣粉 ， 是我老婆非要我带到美国来的 。 洗衣服干净 ， 不伤手的！”
“不伤手” ， 成了立白的标签 。

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进入21世纪后 ， 立白先后并购了上海高姿化妆品、蓝天六必治牙膏等 ， 扩充品牌领域 ， 2007年 ， 立白销售额超过80亿元 ， 在本土日化企业中 ， 只有立白和纳爱斯销售额过了这条线 。 据尼尔森数据 ， 2009年-2010年 ， 立白销售额份额达24.3% ， 成为中国洗衣粉市场第一品牌 ， 排第二的是宝洁旗下的汰渍 ， 纳爱斯旗下雕牌排在第三位 。 此后市场格局基本稳定 ， 立白、纳爱斯、宝洁、联合利华四大巨头鼎力 。
直到2008年 ， 蓝月亮抢占洗衣液先机 ， 2013年 ， 蓝月亮营收达43亿人民币 ， 5年内翻了十倍 ， 打破了格局 。 中国洗护市场由洗衣粉时代进入洗衣液时代 。 在这一阶段 ， 立白仍然守住了老品牌的位置 ， 2017年的营收为200亿 ， 是蓝月亮最大的对手 。分页标题#e#
但立白求新的意愿越来越强 。 “二代们”也在这个时节登上舞台 。 2013年 ， 立白以2.35亿元拿下《我是歌手》的冠名权 ， 这一大手笔就出自家族长子陈展生 。 此后连续几年投入了10亿冠名《我是歌手》 。
立白追求年轻化 。 但一些“老”的特质仍根植于立白 。
陈凯旋有着典型潮汕商人的特质 ， 从自己熟悉的领域入手 ， 不懂的事情不盲目插手 。 有很多人劝他把钱投到房地产、资本市场 ， 陈凯旋不干 。
关于企业管理 ， 也有着浓厚的潮汕大家族性质 。 目前 ， 在立白集团就职的“立白二代”有：
陈凯旋长子陈泽滨 ， 23岁进入家族企业 ， 33岁成为立白集团总裁
陈凯旋长女陈丹丽 ， 负责母婴产品线 ， 掌管着集团的地产业务
陈泽滨的弟弟陈泽行 ， 创立素力康生物科技 ， 负责大健康板块
陈凯臣之女陈丹霞 ， 朝云集团董事长 ， 高姿总经理
家族长子陈展生 ， 负责金融板块
典型的家族企业 。
陈凯旋很注重家风建设 ， 陈展生和兄弟们编制了一本“家庭宪法” ， “我们借鉴了英美宪法 ， 同时还参考了方太、李锦记的家族治理方法 ， 为此还曾专门登门请教” 。 “家庭宪法”经常更新 ， 陈展生说 ， 弟弟妹妹们接受章法后 ， “思维、观念仿佛用一个模子雕刻出来 ， 沟通起来更顺畅、矛盾更少了” 。
除了家族宪法 ， 陈氏家族还成立了家族理事会、家族委员会和传承委员会 ， 有着严格的晋升机制 。
传统的家族亲缘关系与现代企业管理缠绕在一起 。 这在另一个潮汕日化家族——拉芳吴氏家族也有所体现 。 拉芳IPO时 ， 吴氏家族多达30名亲属错综复杂的股权关系曝光 ， 使IPO遭受质疑 。
“立白二代”一面接受着家族亲缘关系的束缚 ， 一面寻求着企业发展新的可能性 。
陈丹霞说 ， 除了朝云 ， 高姿、澳希亚都在她的IPO布局之中 。 带领立白涉足金融的陈展生说：“立白未来要想做到500个亿没问题 ， 但是要做到1000个亿 ， 没有金融手段就很难做到 。 ”
“二代”的野心很大 。
民企都到了“二代”接棒的时候 ， 如何平稳过渡 ， 老树如何开新花 ， 家族企业如何转型 ， 都是摆在面前的难题 。
参考资料：
[1].《25年 ， 从0到200亿！立白陈凯旋自述：我的8条人生理念》
[2].《洗护产业50年：一袋洗衣粉如何撬动千亿大市场？》 ， 作者：葛优优 ， 新消费内参 。
[3].《搭建金融体系 ， 立白陈展生在巨人肩上求新谋进》
*题图购买于视觉中国

来源：(商业人物)

【】网址：/a/2021/0305/kd767992.html

标题：立白集团|卖洗衣粉起家，立白陈氏家族上市之路