本报采访人员 张靖超 北京报道
近期 ， 随着更多的数据公布 ， 旅游行业的复苏已经愈加明朗 。
但这或许只是开始 。 目前出境游市场依旧低迷 ， 国内旅游热度上提 。 在市场发生结构性变化的背景下 ， 如何抓住新的红利 ， 考验的是各平台与企业在新环境下的能力维度 ， 以及更核心的战略眼光和执行力 。
在旅游行业最艰难的2020年 ， 深耕下沉市场的同程艺龙展现出的韧性 ， 让全行业都注意到了国内下沉市场的巨大潜力 。
《中国经营报》采访人员从多家OTA平台获取的数据显示 ， 自2020年国庆假期以来 ， 低线城市的增长远远超过了北上广深等一二线城市 ， 成为当下国内旅游出行行业复苏的主要动能 。
而在政策层面 ， 也正进一步推动下沉市场的消费爆发 。 在2020年末 ， 中央提出的构建“双循环”新发展格局中 ， 将进一步激发消费潜力摆在突出位置 ， 引导消费新业态新模式有序发展 ， 大力培育新型消费 ， 促进消费提质扩容 ， 并合理增加公共消费 。 通过注重需求侧管理来扩大内需 ， 除向消费与投资直接发力 ， 也应为培育完整内需体系进行有效制度安排 。
在今年政府工作报告中 ， 也明确提出了扩大内需 ， “发展健康、文化、旅游、体育等服务消费” ， “运用好‘互联网＋’ ， 推进线上线下更广更深融合 ， 发展新业态新模式 ， 为消费者提供更多便捷舒心的服务和产品” 。
可以看出 ， 无论是从经济周期 ， 抑或是政策指向 ， 旅游行业作为消费中的重要组成部分 ， 正迎来新一轮的增长势头 。
从重启到爆发
对于旅游行业而言 ， 春节假期与暑期、国庆黄金周是一年中最火热的三大时段 。 不过2021年的春节假期与过往相比略有不同 。
为了鼓励人们就地过年 ， 广州、上海、深圳、北京、杭州、南京、苏州等一线及新一线城市通过发放消费券、鼓励文化景区免费等措施 ， 持续推动本地游及周边游消费需求 。 另外 ， 在线旅游平台也推出一些本地游营销活动 ， 通过大额补贴、直降等方式鼓励用户在本地过年 。 比如 ， 同程艺龙与全国多家知名景区合作开启“0元游周边 限流景区抢先约”活动 ， 覆盖全国30余个城市的近100家景区 。 景区本身也在使出浑身解数吸引游客 ， 比如上海海昌海洋公园开设了星光夜场 ， 持续至2月28日 ， 营业时间延长至20﹕00 ， 并首度开启烟花水幕光影秀等特色演艺节目 ， 含有水上飞人、水幕激光、无人机方阵、海洋主题烟花等特色项目 。
还有其他OTA平台的数据显示 ， 春节7天预订景区门票的订单与2019年春节比较增长了五成以上 。 本地预订门票的订单量比2019年春节增长超过300% 。
同程艺龙数据显示 ， 春节假期平台上景区预订情况较2019年春节假期同比增长近100% 。 此外 ， 同程艺龙平台上酒店预订订单50%以上来自本地 ， 2月14日各地本地酒店迎来了春节期间的预订高峰 ， 同比2019年情人节增长近20% 。
木鸟民宿方面发现 ， 以北京为例 ， 2020年木鸟民宿平台滑雪场周边民宿数量较去年翻一番 ， 从11月份开始 ， 该平台订单明显增多 ， 受春节假期影响 ， 今年2月14日起北京滑雪场周边民宿订单突破新峰值 ， 较去年同期增长350% 。
在数据之外 ， 政府工作报告还提出了在“十四五”期间“全面促进消费 ， 拓展投资空间 ， 加快培育完整内需体系” ， 具体到2021年 ， 提出坚持扩大内需这个战略基点 ， 充分挖掘国内市场潜力 ， 并重点提及发展旅游、文化、体育等服务类行业 。
种种迹象表明 ， 旅游行业正在从复苏向新一轮的爆发过渡 。
挖掘低线城市的消费潜力
从2018年开始 ， 各大OTA平台的战略出现不同程度的分化 ， 有的提出了全球化的愿景 ， 同程艺龙则对下沉市场发力 。
由于深耕下沉市场 ， 使得同程艺龙2020年的业绩表现颇为亮眼 ， 成为为数不多逆势增长的OTA平台 。 其三季报显示 ， 报告期内 ， 同程艺龙实现净利润2.46亿元 。 此外 ， 同程艺龙在2020年国庆长假的业绩相较9月环比成倍增长 ， 同比则远超2019年同期水平 ， 同程艺龙国内大交通出票量比2019年同期增长27% ， 国内酒店预订量则实现同比增长43% 。 这也体现出下沉市场的消费能力颇具韧性 。
在行业收缩、海外游业务停滞不前的情况下 ， 下沉市场成为旅游行业的增长引擎 ， 这已经成为业内玩家的共识 。 而从长期趋势来看 ， 非一线城市尤其是三至六线城市已经成为中国旅游业高增长的主角 ， 目前也只有中西部地区的旅游业依然能够保持两位数的增长 。 在2020年的疫情危机之下 ， 绝大多数低线城市自始至终都是疫情防控“绿色区域” ， 经济活动也因此得以稳定恢复 ， 旅行消费自然也随之强势复苏 。分页标题#e#
同程研究院数据显示 ， 在今年春节期间 ， 三线及以下城市在春节假期酒店预订量整体增长超过40% ， 明显高于一二线城市 ， 主要集中在广东、四川、江西等地 。 而在2020年国庆长假期间 ， 同程艺龙平台上 ， 来自三线及以下城市的酒店预订量同比增长超过55% ， 来自三线及以下城市的大交通出票量同比增长超过35% ， 均超过平台整体增速 。
但下沉市场 ， 也意味着在用户需求的洞察 ， 以及运营、资源、用户覆盖等各项能力维度等方面 ， 对企业提出了更高的要求 。
具体而言 ， 下沉市场用户因地理位置、交通网络、数字操作习惯等各方面原因 ， 与一二线城市的用户有着不一样的消费需求 ， 这要求企业展示出针对性的运营及服务能力 。
同程艺龙选择从汽车运输这一被相对忽视的市场入手 ， 并优化了交叉销售模式 。 其背后原因在于 ， 因铁路、航线网络往往不能覆盖三四线城市以及县城 ， 用户对汽运有着极强的依赖 ， 且长距离出行时 ， 常出现多段程、多交通方式混合出行 。
以汽运为例 ， 有数据显示 ， 中国汽车票市场规模是火车票市场规模的3倍 ， 而其线上化率仍不到5% ， 远低于火车票的80% 。 对大量低线城市用户而言 ， 汽运是他们出行的“第一公里” ， 这是一个长期以来被忽视 ， 但实际上规模庞大的市场 。
为了抓住这部分市场 ， 同程艺龙在汽运方面进行了率先布局：在低线城市汽运站大量铺设票机 ， 2020年继续加强与公交集团、汽车营运商的合作 ， 将服务从机票、火车票的主动脉 ， 延伸到汽车票、船票等毛细血管 。
2020年国庆期间 ， 汽运业务的增长为同程艺龙整体业务的增长作出了不小贡献 ， 平台汽车票出票量同比增长达100% 。
财报显示 ， 截至2020年9月30日 ， 同程艺龙居住在非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.1% ， 较二季度的85.9%又有所提高 。 在整个三季度 ， 同程艺龙在微信平台上的新增付费用户中约67.2%来自三线或以下城市 ， 较2019年同期的63.3%有所增加 。 此外 ， 2020年第三季度 ， 同程艺龙在低线城市的酒店间夜量同比增长近30% 。
带动完善下沉市场的数字新基建
同程艺龙能在下沉市场上不断深入 ， 还有赖于微信流量的加持——在下沉市场 ， 普及率最高的应用依旧是这一国民级社交产品 。
同程艺龙对下沉市场在2019年时对低线城市就有了密集布局 ， 借助微信流量触达低线城市用户 ， 并通过线上广告、线下地推等资源投入 ， 加大对用户的渗透 。
具体而言 ， 同程艺龙将微信钱包中“机票火车票”和“酒店”两个入口打通 ， 除了实现双方业务端资源的互通 ， 同时完成了会员等级、商城积分体系的升级 ， 用户通过微信钱包-酒店入口也能进行机票火车票预订 ， 而通过微信钱包-火车票机票入口可以进行艺龙酒店的预订 。 此外 ， 为了使流量流入链路简化 ， 还将机票、火车票、汽车票预订服务接入微信搜一搜 。
这一改动 ， 更加符合低线城市用户的使用习惯 。
而2020年的新冠肺炎疫情又给旅游数字化带来了机遇 ， 加速了在线旅游在下沉市场的渗透速度 ， 并倒逼整个社会加快数字化进程 ， 低线城市消费者也被迫接触并习惯扫码、线上预订等数字化操作 。
自2020年三季度以来 ， 同程艺龙旗下的数字化项目“同程全域通”在三四线城市乃至县城的布局大幅提速 ， 近期已有多个地区的新项目完成签约或已完工交付 。 据悉 ， 同程全域通是同程艺龙在下沉市场旅游数字化方面的重要创新项目 ， 旨在以3D、VR、AI等最新科技为目的地、景区、各类公共场所提供自动导览、智慧地图、VR预订、3D展品、AI智能客服、网红直播、自定义攻略、定制游戏、大数据后台等功能 ， 整合本地化吃、住、行、游、购、娱等要素 ， 为游客提供一站式优质旅游服务 。
这同时也顺应了政策的鼓励方向 。 2020年11月18日 ， 国务院常务会议确定了支持“互联网+旅游”发展的措施 ， 支持建设智慧旅游景区 ， 普及电子地图、语音导览等服务 ， 打造特色景区数字展览馆等 ， 推动道路、旅游厕所等数字化建设 。
从同程艺龙在疫情期间的战略部署与成效可以发现 ， 即使是在危机之中 ， 支撑各平台生存与发展的核心要素 ， 仍然是以企业运营、上下游资源等维度所决定的抗风险能力 。
【下沉|重启的OTA：掘金下沉市场】（编辑：张靖超 校对：颜京宁）

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