_原题是：知乎赴美IPO：“中国最大在线问答社区”如何讲好增长故事？
文 |全天候科技 徐曼菲
编辑 | 慕容
知乎成立十周年之际 ， IPO终于被排上日程 。
美东时间3月5日 ， 知乎向美国证券交易委员会递交招股书 ， 计划在纽交所挂牌上市 ， 瑞士信贷、高盛、摩根大通担任承销商 。
这是知乎第一次向外界披露详细财务数据 。
招股书显示 ， 知乎2020年总营收13.52亿元 ， 较2019年6.71亿同比增长101.7%；净亏损5.18亿元 ， 较2019年10亿元收窄48.5% 。
收入增长主要来自多元化业务取得的成果 。 知乎2020年广告收入8.43亿元 ， 同比增长46%；付费会员收入3.2亿元 ， 同比增长264%；去年新推出的商业内容解决方案 ， 全年收入1.36亿元；在线教育和电商服务全年收入5263万 ， 同比增长1083% 。
过去 ， 知乎一直致力于改善自身收入结构 ， 探索多元化的商业变现路径 。 他们尝试过知乎live、书店、知乎市场 ， 再到知乎大学 。 知乎甚至为商业多元化探索付出过代价 。
与此同时 ， 知乎依旧面临着C端用户增长的压力 。 2020年第四季度 ， 知乎平均MAU（月活用户）7570万 ， 较上年同期5690万增长33% 。 这对于图文为主的内容社区算是不错的增速 。
而在内容布局上 ， 知乎也陆续布局网文、视频、直播等多个赛道 ， 逐渐从最初的精英定位 ， 朝着泛娱乐化、大众社区的方向前进 ， 以期用多样化的内容服务和吸引更多用户 。
根据CIC的调查 ， 就2020年平均移动月活用户和收入而言 ， 知乎是中国最大的问答式在线社区 ， 也是中国前五大综合在线内容社区之一 。
不过从招股书披露的数据看 ， 十岁知乎仍在探索成长的路上 ， 商业变现仍在早期 。
1、用户破圈之路
2020年第四季度 ， 知乎平均MAU（月活用户）7570万；截至2020年12月31日 ， 知乎累计有4310万内容创作者 ， 已贡献3.53亿条内容 ， 其中包括3.15亿个问答 。
知乎用户中 ， 30岁以下的用户占比78.7%；52.6%及21.2%的用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市 。
过去十年 ， 知乎一直在尝试用户破圈 。
最早在2010年 ， 程序员出身的周源仿照Quora的形式创办了知乎 。
头两年间 ， 知乎还是一个凭借邀请制加入的在线问答社区 。 因为权限的不完全开放 ， 一个知乎邀请码甚至被炒到上百元 。
严格的控制下 ， 最早一批进入知乎的人 ， 多来自程序员、产品经理、投资人、媒体、工程师、硕博生等中高收入群体 。 较高的用户质量 ， 奠定了知乎早期较为精英的社区氛围 。
刻板印象中 ， 一个典型的知乎用户应该是这样的 ， “人在美国 ， 刚下飞机” ， 人均学历985、雅思7.5、北京三套房、月入两万五 。
与近期大火的Clubhouse异曲同工的是 ， 知乎早期也不乏一些像李开复、王兴、王小川、徐小平、马化腾这样的知名人士入驻 。
2011年 ， 有用户在知乎上提问“雷军投资过哪些公司” ， 收到的就是雷军本人亲自答题 。 2012年 ， 用户提问“微信iPhone版应该怎么删除和单人的聊天记录” ， 马化腾亲自回答“手指右滑” 。
2013年后 ， 知乎开始向公众开放注册 ， 新增用户很快被这种精英化的氛围吸引 ， 形成了KOL（意见领袖）主导制 。
【新浪财经综合|知乎赴美IPO：“中国最大在线问答社区”如何讲好增长故事？】后续 ， 知乎用户成为多起新闻事件的重要参与者 。 他们的火眼金睛似乎总能从各个角度推测、解读事件的走向 。
2016年 ， 大学生魏则西在知乎上写下自己的求医经历 ， 媒体随后掀起了对百度搜索广告和莆田系医院的口诛笔伐 ， 一度在当年第二季度将百度广告业务砸下10个点 。
然而 ， 随着新用户的涌现 ， 用户体验出现割裂 。 前期积攒了大量粉丝的知乎大V ， 总是能轻而易举地在热门话题下赢得高赞回答 ， 更多不被看到的新用户 ， 只能依靠投反对票表达自己的态度 。 新老用户的冲突 ， 也让一些老用户选择离开 。
为了赢得更多用户增长 ， 知乎逐渐从精英化走向大众化 ， 专业的问题占比开始下降 ， 低门槛的体验类问题逐渐增加 。 这时候 ， 很多人又开始怀念过去KOL主导的时代 ， 而忘记了曾经的“不被看到” 。
这几乎是所有内容社区亘古不息的挑战：如何在氛围不变的同时保持用户增长？毕竟众口难调 。 知乎也不例外 。
2、商业变现成关键
招股书披露 ， 知乎主要通过过往股权融资产生的现金为运营提供资金 。 截至2020年12月31日 ， 知乎账面流动资产总额37.2亿 ， 现金和现金等价物为9.58亿元 。分页标题#e#
当前现金及其等价物 ， 以及来自运营的预期现金流将足以满足自招股书之日起至少未来12个月的预期营运资金需求和资本开支 。
过去几年 ， 知乎完成了多轮融资 ， 创新工场、启明创投、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗等都是知乎股东 。
比起从前每一步都小心翼翼的克制 ， 现在的知乎尤其是上市之后 ， 商业变现变得非常重要 。
今天 ， 知乎以内容为中心 ， 形成四大变现板块：线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（包括在线教育、电商） 。
作为一家内容社区 ， 广告仍然是知乎最大的收入来源 。 2020年 ， 知乎线上广告收入为8.43亿 ， 同比增46% ， 占据总营业收入的62.4%；而在2019年 ， 广告营收占比高达86.1% 。
2018年 ， 知乎开始引入付费内容 。 几经尝试后 ， 知识付费成为知乎第二大收入来源 。
招股书显示 ， 2020年Q4 ， 知乎平均每月付费会员人数302.63万 ， 较去年同期104.41万扩大189.84% 。 知乎付费会员收入也实现同比大幅增长 ， 2020年实现收入3.2亿元 ， 同比增长264% ， 对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7% 。
2020年初 ， 知乎推出商业内容解决方案 ， 这块业务全年贡献营收1.36亿元；在线教育和电商服务去年全年收入5263万元 。
过去几年 ， 知乎一直致力于改善自身收入结构 ， 摆脱对单一广告收入的依赖 。 目前来看 ， 变现多元化仍然存在挑战 。
比如一度站上风口的知识付费 ， 今天显得有些寂寥 。
吴晓波、罗振宇“知识春晚”的影响力不复当年 。 罗振宇的思维造物估值接连缩水 ， 产品月活下降；吴晓波的巴九灵借壳上市 ， 遭遇证监会否决 ， 目前仍在全力冲击IPO中 。
与此同时 ， 知识付费市场规模、用户增长趋缓 ， 市场投资行为也逐渐趋于冷静 。 根据艾媒咨询数据 ， 2014-2017年间 ， 知识付费行业出现风口 ， 相关投融资事件总共完成740笔；2017年起 ， 行业内融资事件有所减少 ， 但单笔融资额有所增高 。
从长期来看 ， 知识付费依旧有着广阔的市场 。 艾媒咨询数据显示 ， 中国知识付费市场规模正在逐年提升 ， 2020年中国知识付费市场规模突破390亿元 ， 预计2021年将达到675亿 。 这对知乎来说是一个利好消息 ， 淘汰掉低质量内容后 ， 头部企业在付费赛道将迎来更多机会 。
责任编辑：王婷

来源：(未知)

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