知乎赴美上市：一顿破圈猛如虎，账面亏损5亿，苦！如何在商业化与平台调性之间

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如何在商业化与平台调性之间寻找平衡点，是每个内容平台都最关心的问题。
文｜吴明辉
编｜王一粟
找到“商业与平台调性之间的平衡点”的难题一直都困扰着内容社区，从天涯、豆瓣到微博、B站，莫不如此，作为老兵的知乎经过十年摸索似乎也未得其解。
3月6日，被传IPO消息有数月之久的知乎终于靴子落地，向SEC提交招股书文件，拟于纽交所上市，股票代码为“ZH” ，承销商为瑞士信贷、高盛、摩根大通。
招股书文件显示，知乎2020年营业收入为13.52亿元人民币，较2019年同比增长101.49% 。用户层面，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，其MAU（月活跃用户数）达到7570万。据中投公司报告显示，按营收与用户规模计算，知乎已是中国最大的问答启发在线社区。

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知乎起家于其标签性的问答内容，在2018年后，陆续布局知识付费，闯入短视频，甚至还拓展到电商、直播等赛道，近年来的破圈行动也让其成为了中国五大综合在线内容社区之一。
但知乎光鲜破圈数据背后，仍然是未解决的“如何平衡商业化与平台调性”的问题。一方面知乎2020年净亏损5.18亿元，较2019年10.04亿大幅收窄，但仍未彻底改变盈利模式单一且长期亏损的问题；另一方面，不断有老用户“逃离” ，表示平台环境日渐浑浊，再也不是当初那个知乎了。
正如知乎在招股书中说的那样：仍然处于商业化初级阶段。
营收大增、亏损收窄
一般而言，公司上市披露的财务数据都在三年左右，而知乎仅披露了2020和2019两年的数据，从招股书披露的各项数据来看，知乎正在变好。
目前知乎的商业模式主要有三种：第一种是靠如开屏广告、信息流广告、banner位广告的在线广告收入；第二种是包括专栏、现场和录制讲座、有声读物以及各种高级电子书和电子杂志等付费会员服务收入；第三种则是为商家提供在线营销解决方案的内容商务解决方案收入。
其中“在线广告”为知乎的主要收入来源，招股书显示， 2020年知乎在线广告收入为8.43亿元，而付费会员服务与内容商务解决方案的收入分别为3.20亿、1.36亿，在线广告收入其占比高达到62.4% 。

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知乎靠单一业务获得收入的局面也有所缓解。一方面，付费会员服务2020年营收同比增长364.18% ，达到了3.20亿，其比重进一步提升。据中投公司数据显示，在线内容社区中付费的用户预计复合年均增长率为17.1% ，并且超过80%的被调查用户愿意为未来的高质量在线内容支付更多费用，这意味着付费会员服务将来仍有巨大成长空间；另一方面，内容商务解决方案营收也实现了质的突破，其营收由2019年64万增长近100倍至1.36亿，占总营收的比重也由0.1%急速提升至10% ，但总的来说其比重仍然较小。
知乎商业模式变得更合理的同时，知乎的运营效率也有所提升。招股书数据显示， 2020年知乎毛利为7.58亿元，较2019年3.12亿元同比增长142.95% ，而其毛利率也由2019年46.6%进一步提升至2020年的56% 。其运营效率提升在费用支出上也能达到体现，其中销售和营销费用由7.66亿缩减至7.35亿。
并且，知乎在破圈中也取得了不错的成绩。招股书数据显示， 2020年知乎平均MAU达到了6420万，而2019年同期这一数字仅为4430万，知乎MAU涨幅达44.92% ，并且付费用户规模同比增长了200%至300万，其付费率也仅由2019年的1.8%增至2020年的4.0% 。
不过值得注意的是，知乎月度活跃用户的占比并不高，按其10周年给出的3.7亿注册用户计算，知乎其活跃用户占比仅为17.35% ，低于更垂直的在线内容社区小红书（33.75%），也低于B站（32.32%）。
同时，知乎商业化的效果还远远不够，仍然未能摆脱亏损，招股书显示知乎2020年虽然净亏损大幅收窄，但仍然高达5.18亿，净亏损率38.3% 。
【知乎赴美上市：一顿破圈猛如虎，账面亏损5亿，苦！】知乎破圈，用户增长与商业化并行
2016年知乎试水在线广告， 2018年推出付费内容， 2019年运行盐选会员计划， 2020年正式推出内容商务解决方案，知乎近些年来的不断破圈使得用户规模更大、营收更多元。