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文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者 ， 互联网和游戏产业观察者）
别以为在常德、武汉开店 ， 茶颜悦色就距离外地人更近了 。
那不过是又一个“捡篓子”式看低消费者智商的营销 。

“长沙名片”茶颜悦色因广告创意被指侮辱女性 ， 被推向舆论的风口浪尖 。
“来茶颜买奶茶的美女很多 ， 如果你碰巧认识了一个 ， 你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’ 。 ”茶颜悦色马克杯上这一段广告创意文案被网友认为有物化女性、不尊重女性之嫌 。
此外 ， 还有网友举报 ， 茶颜悦色其他一些周边产品也存在类似不妥文案 。

2月19日晚、2月20日凌晨 ， 茶颜悦色在其官方微博就广告创意被指侮辱女性连发两则道歉声明 。
对此 ， 《中国经营报·商学院》记者梁伟和书乐进行了一番交流 ， 贫道以为：
为了露出不要脸 ， 只有营销没未来 。
网红茶饮目前在技术上并没有形成真正的护城河 ， 容易被模仿 ， 因此更着重与内容营销领域 ， 来制造话题 。

本次内容营销 ， 如果单纯地域性来说 ， 作为地方俚语 ， 并无太多不妥之处 ， 对于长沙、株洲、湘潭和整个湖南地区来说 ， “捡篓子”的语境确实比较广泛 ， 也偏中性 。 所以 ， 其初衷应该不带有歧视意味 ， 只是这种戏谑的营销话术确实很容易带来一些不合时宜的联想 。
但从广义上来说 ， 包括茶颜悦色在内 ， 大量的网红餐饮都在试图通过参考“杜蕾斯”的营销路数 ， 在自己的品牌露出中 ， 掺杂有色内容 ， 来博取眼球 。 甚至于将翻车或其他引发话题热议 ， 当做是一种营销成功的表现 。
换言之 ， 这种段子式营销 ， 在网红品牌起步阶段 ， 一来影响力小、不容易引爆全网 ， 二来运用得当还能让其品牌带有一些个性 ， 能形成人设；但随着品牌的知晓度猛然提高后 ， 这样的手法往往就不合时宜和极易翻车了 ， 对品牌的美誉度也会带来负面影响 。

走联名款的路数 ， 也是茶颜悦色用来刷存在感的方式之一 。
2019年 ， 御泥坊和茶颜悦色牵手合作 ， 拟打出“跨界定制”的新牌 。 2020年11月9日和10日 ， 三顿半和茶颜悦色接连在各自的公众号官宣了联名合作的消息 。
但事实上 ， 跨界营销或所谓联名款 ， 本身就是一个为了通过两个品牌跨界定制的方式 ， 取悦对方品牌的用户 ， 为自己的品牌扩容粉丝库 。 同时 ， 许多联名跨界甚至连产品都不会真实出现 ， 仅仅用概念图的方式 ， 对既有粉丝群形成一波心理冲击和品牌露出 。
茶颜悦色的跨界定制 ， 事实上也不是产品跨界 ， 而是品牌跨界而已 。

至于茶颜悦色为何不全国开店 ， 其实也不难理解 。
茶颜悦色一直以来就是用稀缺感的方式来达成饥饿营销 。 无论是实体店跳出长沙开店 ， 还是其产品在长沙五一路数米之内就有一店、依然要排队的状态下 ， 都在形成一种事实上的稀缺感 。
颜悦色诞生于2013年12月28日 ， 起步于长沙司门口一家不到30平方米的小门店 。 截至2020年11月 ， 茶颜悦色在长沙的店面突破了270家 ， 均为直营门店 。
同时 ， 这种稀缺感也造成了茶颜悦色和其他网红茶饮的不同之处 ， 即友商都在快速崛起后全国扩张 ， 而为了保持稀缺感和神秘感 ， 茶颜悦色让长沙成为了打卡地（暂时只是1个半小时高铁圈所覆盖的武汉和常德有新店） ， 在城市距离上 ， 继续保持稀缺感 。
2020年1月19日 ， 茶颜悦色在其微信公众号发文《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》称 ， “把茶颜由长沙做到全国 ， 甚至走出国门 ， 这不仅是创始人的梦想 ， 更是六年以来跟着茶颜不离不弃小伙伴真实的人生奋斗路径 。 ”
2020年12月1日 ， 茶颜悦色在武汉的首家门店正式开业 ， 店址在武汉天地新天地广场 ， 这也是茶颜悦色在湖南“深居简出”七年后第一次走出家门 。 排队超8小时、外卖跑腿费100元 ， 黄牛炒到150元一杯 ， 使得茶颜悦色一度登上热搜 。
然而 ， 这样的路径 ， 目前茶颜悦色却无法真正实现 ， 只能点缀式的玩下开店营销 ，分页标题#e#

营销过度之下 ， 其茶饮本身的体验护城河也几乎就局限于此 ， 而在口感上的研发和体验感则无法真正和友商形成差异化 。
毕竟 ， 在目前的营销模式和运营方式下 ， 真正走出长沙 ， 全国开店 ， 失去神秘感的茶颜悦色 ， 其结果可能是悲剧性的 。
想要真正走出长沙 ， 全国开店 ， 除了在产品上下功夫外 ， 茶颜悦色还要在人设上有一个统一的基调 ， 而不是像初期孵化阶段 ， 想到一出就营销一波的“乱拳”打法 。
【购物狂|茶颜悦色不香了？名气越大，越走不出长沙】否则 ， 一次错误的营销之下 ， 品牌用一百次成功营销也难以消弭影响 。 更关键的是在口味体验上并没有“独家秘方”的背景下 ， 这样的事故 ， 会导致整个品牌难有后续故事可言 。

来源：(张书乐)

【】网址：/a/2021/0307/kd771846.html

标题：购物狂|茶颜悦色不香了？名气越大，越走不出长沙