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2021年春节档带来了两个惊喜 。 一个是78亿元票房 ， 刷新了票房纪录 。 另一个则是贾玲导演的《你好 ， 李焕英》 ， 成为中国影史上第三部票房破50亿元的电影 。
春节档争气 ， 贾玲争气 ， 也让猫眼娱乐（1896.HK）乐开了花 。
一方面 ， 猫眼靠卖票赚服务费 ， 且在线票务市占率第一 ， 票房越高 ， 意味着其服务费收入越多 。 另一方面 ， 《你好 ， 李焕英》成春节档冠军 ， 则意味着作为影片主出品方和发行方之一的猫眼 ， 将大赚一笔 。
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贾玲、张小斐
这的确让人意外 。 谁能想到 ， 以线上选座、卖票起家的猫眼 ， 已在悄无声息间 ， 成为了中国电影发行的龙头公司 。 2019年 ， 猫眼主控发行的影片总票房74亿元 ， 占全国总票房的11.5% 。 此外 ， 公司还参与到影片的出品中 。
换句话说 ， 现在的猫眼既卖票 ， 也生产电影 ， 会在自己的平台上卖自己产的电影的票 。
身兼多职的猫眼虽然改善了收入结构 ， 但一些观众们开始不放心了 。
在不知道影片质量前 ， 观众大多是依据猫眼评分来决定自己看什么影片 。 但如今的猫眼 ， 既是“裁判员” ， 又是“运动员” ， 那么 ， 它上面的电影评分靠得住吗？
01 “虚高”的猫眼评分
猫眼平台的用户在给影片打分时 ， 似乎总存着几分“心软” 。 尤其跟主打“文艺”的豆瓣一比 ， 更显“和善” 。
以这次春节档的7部影片为例 ， 猫眼评分没有低于8.5分的 。 最高的是《你好 ， 李焕英》 ， 评分高达9.5；最低的是《侍神令》 ， 评分8.5 。 如果把10分算作5颗星计算 ， 猫眼对几部影片的评价全在4颗星以上 。
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反观豆瓣电影 ， 在打分上似乎有些苛刻 。 评分最高的《你好 ， 李焕英》 ， 只有8.1分；评分最低的是《唐人街探案3》 ， 只有5.6分 ， 相当于不到3颗星 。
豆瓣的创始人阿北 ， 在此前曾经表示 ， 豆瓣早已不仅限于文艺青年的人群范围 ， 往大众方向突破 。 换句话说 ， 豆瓣电影的评分相对较低 ， 不能单纯归咎于受众问题 。
这样的出入也发生在了同是票务平台的淘票票身上 。 对比下来 ， 猫眼也好 ， 淘票票也好 ， 似乎是因为身兼卖票一角 ， 评分总有几分“虚高” 。
说到这里 ， 不得不提一下猫眼的业务 。 公司之所以这么卖力地售票 ， 是因为能从中赚取到服务费 ， 即有人在猫眼平台上买一张票 ， 猫眼能从中赚取票价的4%-8% 。 同时 ， 按每张票的费用约人民币1元 ， 向票务系统公司支付系统连接费 。
随着观众在线买票消费习惯的养成 ， 行业集中度提升 ， 猫眼议价能力不断提升 ， 目前的交易费率已达到7%左右 。
除了电影票 ， 猫眼还为音乐会、现场表演、展览及体育赛事等现场娱乐提供票务服务 ， 比如火箭少女101的告别演唱会的票 ， 就是通过猫眼发售的 。
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火箭少女101
所以 ， 在猫眼上买票的人越多 ， 票房越高 ， 那么猫眼的票务销售收入越多 。 而高评分对于促进消费 ， 能起到正向引导作用 。
【春节档|谁把《李焕英》捧上了天】根据Wind数据 ， 2015年-2019年 ， 公司的票务销售收入分别为5.94亿、9.6亿、14.9亿、22.8亿、23.03亿元 。 2020年上半年受疫情影响 ， 票房收入骤减 ， 猫眼的票务销售收入为1.04亿 ， 占比均在总营收的50%以上 。
从市场占有率来看 ， 目前在线票务两大平台是猫眼和淘票票 ， 按2019年全年电影票务总交易额统计 ， 猫眼的市场占有率达到了60%以上 ， 是当仁不让的第一 。
简单计算 ， 如果当年电影票务交易额有100亿元 ， 那么至少有60亿元出自猫眼平台 ， 猫眼能从中赚取到的交易费用在4亿-8亿元（含系统费） 。 如果有5个人通过线上购买电影票 ， 那么其中有3个人的购票渠道为猫眼平台 。
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之所以能取得这么多的市场份额 ， 除了猫眼自有APP ， 还离不开大众点评、美团、微信、QQ、格瓦拉App等端口的支持 。 仔细观察可以发现 ， 从这些端口购买电影票的流量 ， 都会被导流至猫眼 。分页标题#e#
02 从“蛮荒”到“背靠大树”
如今 ， 猫眼已经和美团、腾讯密不可分 ， 它们都是猫眼的大股东 。 最新数据显示 ， 腾讯通过意像之旗持股13.89% ， 美团持股7.31% 。
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这些股东 ， 与猫眼之间渊源颇深 。
先说美团 ， 猫眼就是由这家公司孵化出来的 。 2012年 ， 美团创始人王兴挖来了“百度广告管家”项目的负责人徐梧 ， 从零开始做在线选座 。 2015年 ， 美团与大众点评战略合并 ， 猫眼整合了大众点评的娱乐业务 。 2016年 ， 美团分拆猫眼电影 。
在这期间 ， 猫眼做了一件影响中国电影票房和在线票务市场格局的事情 ， 它率先开启了电影的票补时代 。 2014年《心花路放》上映 ， 猫眼电影推出9.9元和19.9元预售价影票 ， 电影还未上映就先拿下了1亿元票房 。
这时候的在线票务市场 ， 已经涌现出了淘宝电影（后来的“淘票票”）、微影时代（背后是腾讯、万达）、百度糯米等由BAT扶持的平台 ， 且竞争激烈 。 为抢占流量和用户 ， 这些互联网巨鳄们 ， 采用了一贯的烧钱手段 ， 企图将对手挤出市场 。
大量的9.9元、19.9元价位的影片充斥市场 ， 2015年达到票补高峰 ， 440亿元的整体票房中 ， 来自票补的收入就有30亿-50亿元 。 票补也使得中国票房有了跃进式的发展 ， 2015年票房同比增长48.7% 。
但猫眼电影有些吃不消了 ， 2015年净亏损达到了12.97亿元 。 更糟糕的是 ， 此时美团忙着发展团购、外卖、酒店等业务 ， 根本没有多余的钱分给猫眼 。
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面临内忧外患的猫眼 ， 不得已开始寻找外部投资 ， 引入了光线传媒 。
2016年5月 ， 光线传媒及其大股东光线控股 ， 合计通过23.83亿元的现金和价值23.99亿元的光线传媒股票 ， 换来了猫眼57.4%的股权 。 2017年8月 ， 光线控股继续增持猫眼 ， 以17.76亿元的对价购买了上海三快科技（美团）持有的猫眼19.73%的股权 。
这还没完 。 2017年9月 ， 猫眼与微影时代合并组建“猫眼微影” ， 同时 ， 光线传媒还为猫眼引入了战略投资者腾讯 。 11月 ， 腾讯再注资10亿元 ， 将猫眼的估值推到了200亿元 。
直到此时 ， 随着百度对百度糯米投入的减少 ， 微影时代和猫眼电影的合并 ， 在线票务市场正式进入了猫眼电影、淘票票双巨头垄断时代 。
03 既是“裁判员” ， 又是“运动员”
然而 ， 尽管猫眼最终进入到了BAT版图 ， 给自己找了好几棵大树 ， 但它一开始却并未起到应有的作用 ， 甚至一度拖后腿 。
根据Wind数据 ， 2015年-2018年 ， 猫眼连续四年亏损 ， 亏损金额合计达20.17亿元 。
而亏损的原因则跟猫眼的业务脱不开关系 。 在线票务市场份额第一的荣誉 ， 伴随的是推广和营销导致的巨额销售费用 ， 2015年-2018年 ， 这一金额分别为15.21亿、10.28亿、14.2亿、19.4亿元 ， 分别占当年营收的254.77%、74.6%、55.73%、51.66% 。
显然 ， 猫眼电影一开始还不具备背后股东们想要的战斗能力 。
猫眼的改变在于 ， 它在宣发和广告服务上的能力开始凸显 。 根据Wind数据 ， 猫眼的营收构成从2016年之后开始变得多元化 ， 对票务销售的依赖程度逐渐降低 ， 从原先99%的营收占比 ， 逐渐降低到51% ， 其他诸如宣发、广告服务的收入在逐年增加 。
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换句话说 ， 借着手头掌握的用户数据越来越多 ， 利用预售等手段 ， 猫眼已经从一个简单的卖票平台 ， 逐渐深入到影视产业链上下游 ， 成为不可忽视的存在 。
以2021年春节档为例 ， 猫眼跟其中五部影片的出品和发行相关 。 除了《你好 ， 李焕英》 ， 猫眼还同时是《熊出没·狂野大陆》《唐人街探案3》《侍神令》和《刺杀小说家》的（联合）出品方 ， 以及《你好 ， 李焕英》《熊出没·狂野大陆》《侍神令》《刺杀小说家》的（联合）发行方 。
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参与到了产业链上游 ， 猫眼就不再只单纯地拿一些卖票的服务费 ， 还能从大头的票房收入中分一杯羹 。
当作为出品方时 ， 它能拿到的票房收入约为电影票房的33%×投资比例 ， 只要投资眼光好 ， 收入不会低；根据华盛证券研报 ， 当作为主控发行方时 ， 猫眼整体收取的发行费约为电影票房的2%-4.8%；而作为联合发行方时 ， 费率为1%-2% 。分页标题#e#
根据猫眼专业版资料 ， 由公司作为主控发行方的影片票房成绩的市场占有率 ， 近几年来上升趋势明显 ， 已经从2016年的3%逐渐增长至2019年的11.5% 。
不过 ， 随着属于猫眼的高光时刻的逐渐到来 ， 隐忧也在同时暗生 。
当猫眼愈发深入到产业链上下游后 ， 市场伦理的风险不可避免地产生 。 一个值得思考的问题是：当猫眼既是“裁判员”又是“运动员” ， 它提供服务的时候是否会有失偏颇？
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举例来说 ， 为吸引观众 ， 影片映前会搞宣传 。 以往 ， 猫眼卖票时可以心安理得地做一个无情的旁观者 ， 毕竟无论哪部影片票卖得多 ， 它赚到的钱是一样的 。 但等猫眼自己开始投资和生产电影 ， 会不会给自家的影片多来点“用心”的宣传呢？
而映前宣传能吸引到的“想看人数”和“预售票房” ， 又会进一步影响到院线和影院的排片 ， 排片率又很大程度上会影响到影片票房收入 。
比如《你好 ， 李焕英》未上映前 ， 排片只有《唐人街探案3》的一半左右 ， 口碑逆袭后 ， 排片后来居上 ， 票房收入也开始高速增长 。 《人潮汹涌》的导演呼吁院线和影院多给一些排片 ， 也是很好的例子 。
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另外 ， 猫眼还收购了徐峥、宁浩的欢喜传媒部分股份 ， 显然未来会加大在出品发行方面的力度 ， 更深入地在产业链耕耘 。
现在回过头看猫眼上春节档电影的评分 ， 难免让人觉得有几分不太可靠 。
既是“裁判员” ， 又是“运动员”的猫眼 ， 还值得依赖吗？
参考资料：
《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》 ， 李志刚
《光线传媒收购猫眼电影的绩效研究》 ， 王昭
《基于SCP范式下电影第三方票务平台的运营机制研究》 ， 李美玲
《当代中国影评网站研究》 ， 沈子元
（作者|华宇 ， 编辑|廖影）
来源：(市界)
【】网址：/a/2021/0307/kd772153.html
标题：春节档|谁把《李焕英》捧上了天
