作者：彭梁洁
来源：商业人物
壹
又到了吃饺子的旺季 。 作为一个异地打工人 ， 我的选择有两个：吃速冻饺子 ， 下馆子 。
经过亲身尝试和数据分析 ， 以下供大家作为性价比参考：

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当然 ， 这不是全部 。
去年疫情之初 ， 饺子界出现了颇具戏剧性的一幕：连锁餐饮品牌小恒水饺称 ， 现金流只能维持三个月；速冻水饺“三巨头”之一的三全发布一季度财报 ， 净利增长超500% 。
后疫情时代 ， 速冻水饺赛道变得拥挤起来 。
几个月前 ， “雪糕中的LV”钟薛高推出了同样定位高端路线的“水饺中的LV”——速冻水饺品牌“理象国” ， 平均4元一只 ， 使用的全是高端食材：黑猪肉、干贝、松茸……瞄准城市中产的钱包 。 我的朋友圈里 ， 已经有好几位注重生活品质的人士免费为它代言了 。 此前 ， “包子第一股”巴比馒头推出限定款螺蛳粉水饺 ， 成功引起年轻人的注意 。
国内速冻米面食品市场 ， 速冻水饺是占比最大的品类 ， 份额达30.8% ， 其次是汤圆 。 近年来 ， 在原速冻水饺“三巨头”（湾仔码头、三全、思念）的基础上 ， 市场迎来众多新入局者：除了泰国正大、韩国CJ集团（必品阁）等国际巨头 ， 前有做点心的稻香村、卖火锅的东来顺 ， 后有磨豆腐的白玉、卖雪糕的钟薛高……
各家立足自身优势 ， 都想在细分领域分一杯羹 。 例如泰国正大集团本就是是经营肉食起家 ， 从上游供应链到下游食品 ， 并不意外；东来顺的主业是牛羊肉火锅 ， 顺势推出牛羊肉馅的饺子 ， 食客对肉质更放心；白玉豆腐几乎独揽北京豆制品市场 ， 是韩国CJ集团与北京国资委合资成立的公司 ， CJ旗下的必品阁饺子打开中国市场后 ， 白玉豆腐饺子也算是一种新口味的试水 。
相比之下 ， 前几年风头强劲的连锁品牌饺子馆 ， 这几年变得不温不火 。

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2013年-2015年 ， 是国内连锁品牌饺子馆的高光时刻 ， 几件大事值得一提：
第一 ， 两家老牌连锁店——大娘水饺和东方饺子王 ， 先后被国际知名基金收购 ， 被视为这种传统中国饮食被国际市场认可的标志 。 前者的买家是欧洲私募基金CVC（次年又收购了俏江南） ， 后者的买家为罗斯查尔德家族基金 ， 就是因宋鸿兵《货币战争》而在国内被神化的那个古老而神秘的巨富家族 。
第二 ， “互联网+一切”席卷全国 ， 将互联网思维引入餐饮行业的风潮始于黄太吉 ， 创始人“开着宝马送煎饼”的故事广为传颂 ， 成为业内争相模仿的经典营销案例 。
诞生于2014年的小恒水饺也走上了这条将传统饮食年轻化、时尚化的道路 ， 于2015年拿到徐小平的投资 。 小恒水饺和黄太吉的共同点是 ， 创始人都是跨界做餐饮 ， 脑子很活 ， 精通各种玩法 ， 这股势力成为餐饮业的“鲶鱼” 。
无论是老牌的大娘水饺和东方饺子王 ， 还是年轻化的小恒水饺 ， 两股新老势力拥有同一个目标 ， 即成为中国“饺子界的麦当劳” 。 上世纪90年代 ， 肯德基和麦当劳进入中国内地 ， 其标准化运营成为国内餐饮行业的学习榜样 ， 立志成为“中国麦肯”的快餐连锁品牌层出不穷 。
但20多年过去了 ， 还没有一家连锁饺子馆实现目标 。 目前门店数量最多的喜家德在全国也只开了500多家 ， 相比之下 ， 肯德基超6700 ， 麦当劳超3300 。
门店拓展不利 ， 一方面是因为市场本身容量有限——饺子作为正餐的复购率 ， 远远比不上米饭和面条 ， 另一方面是地域限制 。
一个有趣的现象是 ， 几乎所有连锁水饺品牌都没有打破“出身魔咒” ， 北方起家的主要市场始终在北方 ， 南方起家的一直在南方 。
北方地区 ， 发源于东北的东方饺子王和喜家德 ， 门店均主要分布在东北、华北；北京的小恒饺子 ， 几年下来还是盘踞在北京大本营和周边城市 。 南方地区同样如此 。 常州起家的大娘水饺 ， 多年守护着江浙沪人民的胃；广州出身的粤饺皇 ， 也牢牢把控着广东根据地 。

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大娘水饺门店分布
东方饺子王2015年获得国际资本支持后 ， 踌躇满志定下发展战略 ， 计划2017年门店达到230家 ， 但至今只有100多家 。 东方饺子王还宣称将大举进入上海和广州 ， 最后也不了了之 。 对于东北系水饺来说 ， 上海和广州是最难啃的两块骨头 ， 因为当地饮食文化极深 ， 且在水饺领域皆有自己的代表——上海有大馄饨 ， 广州有虾饺等各种面点 ， 突破难度很大 。分页标题#e#
除了饮食文化 ， 南北差异还体现在口味上 。
饿了么2019年数据显示 ， 鲅鱼、三鲜、虾仁饺子得到北方人民偏爱 ， 鲜肉冬菇、荠菜、玉米饺子在南方城市更受欢迎 ， 韭菜鸡蛋、芹菜等口味属于南北通吃 。
贰
一个有意思的现象是 ， 北方系连锁饺子馆开不进的南方 ， 对速冻水饺的接纳程度却很高 。 大数据显示 ， 阿里年货节期间的速冻水饺消费 ， 江浙沪独揽三甲 。
上海作为速冻食品市场的桥头堡 ， 这在几年前有迹可循 。
这要从更早的故事说起 。 速冻水饺“三巨头”的其中两家——三全和思念 ， 都诞生于河南郑州 ， 一座位于中原地区的北方城市 。 2012-2013年期间 ， 三全和思念以郑州为根据地 ， 与湾仔码头、龙凤集团发起了抢占大上海的混战 。 上海一役不仅成为它们走向全国的标志 ， 还奠定了速冻食品市场格局：以三全收购龙凤结尾 ， 原来的“四巨头”变成如今的“三巨头” 。
因吞下龙凤市场份额 ， 2013年 ， 三全创始人陈泽民荣登河南首富的宝座 。 在三全和思念开创的风潮之下 ， 河南如今已跻身速冻食品行业第一大省 。

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郑州成为速冻食品行业的发家地 ， 有两个有利因素：第一 ， 郑州是交通枢纽 ， 为冷冻食品运往全国提供了极大便利；第二 ， 地处中原地区 ， 南北通吃 ， 口味和饮食文化上皆可调和 ， 因此受到南方人民喜爱 。 而如今 ， 东来顺、稻香村、白玉等新势力的加入 ， 让北京成了速冻水饺的创新实验室 。
相比越来越热闹的速冻水饺市场 ， 几大连锁饺子品牌近几年发展都不尽如人意 ， 且不再公布自己的营收和利润 。
小恒水饺2015-2016年获得三次融资之后 ， 再也没有传出融资消息 ， 创始人李恒此前坚持自营 ， 后来放开加盟 ， 门店数才得以提升 。 被外资收购的两家老大哥经历了相似的命运：门店数量不增反减 ， 口碑走下坡路 ， 多次转型升级效果不佳 。 然而 ， 大娘水饺推出的速冻水饺品牌吴大娘 ， 在某电商平台上销量已超过10万 ， 好评率98% 。 可见人们对速冻水饺口感的包容度确实更高 。
连锁品牌为什么没有实现当年的雄心壮志？或许可以用一句话概括：成也标准化 ， 败也标准化 。
打开一份连锁品牌饺子店的菜单就知道了：口味少——多数品牌的SKU不超过10种 ， 喜家德甚至只有5种；做法单一 ， 配菜也有限 。 而如果我们走进路边一家普通饺子店 ， 可以有很多选择：不仅口味选择更丰富 ， 还有蒸饺、煎饺等多种做法 ， 且兼营馄饨、面条、炒菜 。
这就是它们引以为傲的“标准化”的两面：要丰富的SKU就难以做到口感稳定可控 ， 原料和管理成本可控；要聚焦就意味着牺牲多元化和灵活性 。 再加上品类有限 ， 客单价提不起来 ， 一旦客流不足 ， 门店坪效就上不去 。
在外卖端 ， 饺子也算不上受欢迎 。 根据美团外卖发布的2019主要细分品类交易额排名情况 ， 饺子这一品类的销量排在第14位 ， 相比之下 ， 包子粥排在第六位 ， 米粉米线排第七位 ， 面馆第九 ， 炸鸡第八 。 在单品为王的时代 ， 饺子似乎还没展现出足够的吸引力 。
连锁品牌就这样陷入了标准化的陷阱 。 或许它们一开始就错了 ， 选择饺子这种充满人情味儿的品类来打造高度工业化的餐饮王国 ， 成为“中国的麦当劳” ， 似乎不是个好主意 ， 毕竟对于大多数人来说 ， “最好吃的饺子永远是妈妈包的” 。
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【新浪财经-自媒体综合|为什么连锁饺子馆PK不过速冻饺子？】责任编辑：王翔

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