【天眼查|融资8轮、估值20亿美金、用户超3亿，Keep依然不会做生意】

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作者 | 鲜姐
Keep可能终于要上市了 。 据新浪科技报道 ， Keep近日将冲刺IPO ， 最快2021年第二季度申请赴美上市 ， 对此Keep公关人员表示 ， “目前暂时还没有收到上市消息” 。 还有内部人士透露 ， 目前Keep已经任命CFO ， 并在多个渠道招聘投资者关系总监 。 在互联网健身领域 ， Keep是当之无愧的“顶流”——去年 ， 3亿多Keep用户在平台上共计燃烧了1913亿卡路里 ， 相当于消耗了2500万公斤脂肪 ， 但即使收割了如此流量 ， 也无法掩盖它直到现在也没摸索出明晰商业模式的缺陷 ， 如何把流量变现依然是横亘在Keep面前的难题 。 在这样的情况下 ， 上市可能会成为Keep发展过程中的重要分水岭 。

Keep ， 一家神奇的公司Keep是一款健身工具兼社区移动App 。 之所以说Keep是一家神奇的公司 ， 主因为无论是它的创始缘由还是发展过程 ， 都还挺戏剧性的 ， 以后可以被借鉴到创业影视剧的那种 。 Keep让人耳熟能详的创始故事开端于创始人王宁的减肥经历 ， 这位90后创业者毕业于北京信息科技大学 ， 曾用一年时间从170斤减到130斤 ， 就是在这个过程中 ， 他感受到了网络上健身知识杂乱让人难以选择的迷茫、不会科学安排健身计划的无奈和没有同伴互相鼓励的孤独 ， 并由此萌生了做一款带社交属性的健身App的想法 。 在天眼查的介绍里 ， 王宁是“追求极致产品设计和用户体验的双子偏执狂” ， 创立Keep也是为了“帮助更多的人爱上运动 ， 科学运动 ， 改善人们的运动生活方式” 。 Keep的诞生赶上了好时候 ， 互联网上的免费、流量、补贴等铺天盖地 ， 互联网+运动正是一个快速发展的赛道 ， 资本都在等待一个颠覆性的项目出现 。 正是Keep 。
Keep上线后 ， 用户量很快就突破了500万 ， 成为行业领跑者 ， 当时很多投资机构都对其寄予厚望 ， 认为Keep会“成为年轻一代生活方式的领先运动品牌” 。 Keep赞许的方式简单粗暴：砸钱 。 从2014年到2018年 ， Keep以较高的频率融资6轮 ， 背后股东不乏贝塔斯曼、GGV、腾讯这样的著名机构 ， 且一投就停不下来 。
截图自天眼查虽然在行业里是佼佼者 ， 被市场看好 ， 还成功教育了用户占领了心智 ， 但Keep就是一直找不到把流量变现的方法 ， 也就是说 ， 一直没能赚到钱 。 2018年后 ， 资本市场对盈利能力依然不明朗的互联网健身领域的热情逐渐冷却 ， Keep也陷入了没有进账的烧钱阶段 。 甚至在2019年底已经难掩颓态 。 2019年10月24日程序员日当天 ， Keep被曝出开启了一次比例在10%到15%之间的较大规模裁员 ， 预计波及员工100名左右 ， 多为技术岗 ， 补偿方案是N+1 。 对此 ， Keep当时的官方回应是 ， “对于互联网公司来说‘效率就是生命’ ， 优化人才结构提升组织效率是公司长期发展的管理必要项 。 Keep 目前在快速成长阶段 ， 没验证通过的业务及时关掉 ， 绩效差的进行优化 ， 是合理的组织调整和优化现象 。 ”这说明 ， Keep一直在验证各种业务 ， 试图从中探索出符合自己的盈利方向 ， 但验证未果 ， 钱还快烧没了 。 转机在2020年初到来 。 疫情使得更多人的人意识到运动的重要性 ， 无论是为了塑形减肥还是单纯为了强健体魄 ， 已经占领了用户心智的Keep无疑成为人们观念转变的受益者 ， 根据2019年和2020年Keep公布的两份大数据 ， 一年时间它获得了1亿用户的增长 ， 用户数量突破3亿大关 。 业务转型受阻、经营不善等问题在陡增的日活面前都不是事儿了 ， 去年3月 ， Keep的日活用户规模大涨60%至613万 ， Keep“起死回生” ， 宣布“整体实现盈利” 。 灵敏的资本也立马跟上 ， 去年至今 ， Keep完成了两轮投资 ， 投资方名单依然牛气哄哄 ， F轮的融资金额甚至达到了3.6亿美元 ， 估值超过20亿美金 。分页标题#e#
截图自天眼查这些融资成为Keep的底气 ， 支撑其继续发展扩张 ， 探索商业模式 。 真就印证了事物的发展总是在曲折的 ， 它的总趋势是前进的 。
Keep的出生节点和“起死回生”都有种时势造英雄的命定感 ， 所以 ， 即使大家都知道Keep还没有商业模式 ， 但大家都觉得它迟早会赚到钱的——话说回来 ， 到底该怎么赚 ， 大家都还没头绪 。
Keep能否靠内容盈利目前 ， Keep用户已累计突破3亿、月活超过3000万 ， 是互联网最大的健身应用APP 。 在营收渠道方面 ， Keep布局激进且多元 ， 试图覆盖用户的吃穿用练场景 ， 有硬件收入、商城收入、Keepland运动空间收入、线上收入和轻食收入五个维度 。 在去年3月宣布整体盈利时 ， Keep旗下消费品贡献了超过一半的收入 ， 销售额近10亿元 ， 收入贡献第二是会员 ， 其次是广告 ， 最后是线下运动空间Keepland 。
Keepland曾被王宁寄予厚望 ， “Keepland开在你们身边 ， 它就像邮局、便利店、银行一样每天服务着你 。 ”然而从2019年开始 ， 线下店就陆续关闭 ， 如今只剩北京9家门店 。 Keep的健身餐卖得也不是很好 ， 轻食代餐风口吆喝声虽大 ， 但竞争和困难都不小 ， Keep的轻食产品还曾有过负面新闻 ， 魔芋酸辣粉中吃出黑色肉虫、蛋白奶昔中维生素被测出低于标准值等 ， 目前 ， App中的轻食业务已经被悄悄精简了不少 ， 旗舰店里也没有了饮食类产品 。 运动装备方面 ， 也有多项产品使用说明不符合标准的黑历史 ， 虽然问题不大 ， 但对于探索期的Keep而言 ， 却是完全不应该出现的错误 。 当然 ， Keep也有做得好的 ， 去年Keep推出了一款智能动感单车 ， 在双十一期间成为天猫同类产品成交额榜首 。 也正是这款产品 ， 让Keep看到了在家庭健身领域的潜力 ， 推出了与智能硬件打通的线上直播业务 ， 打造专属直播内容生态 。
图片来源：微博@Keep要承认的是 ， 作为线上起家的健身产品 ， 这种探索才符合Keep的调性 ， 才能把Keep的流量优势发挥出来 ， 做所谓的流量变现 。 Keep推出更加有针对性的居家运动内容 ， 与其它运动机构联合号召全民参与 ， 还邀请了不少明星参与并带货 ， 吸引近500万用户参与 。
聚焦家庭模式的Keep ， 终于摸索出了一点门道 。 当然 ， 这还远远不够 ， 多元的业务布局让Keep的“身体”越来越重 ， 每一部分面临的竞争也会更加激烈 ， 硬件装备、轻食代餐、线下店上优势不明显 ， 视频直播课程也要面临各大视频软件的围剿 。 而为了发展 ， App界面也越来越繁琐 ， 广告越来越多 ， 让很多用户怨声载道 。 Keep走到了无人区 ， 没有前辈经验可以借鉴 ， 但留给它试错的时间真的不多了 。
健身是个难做的好生意在健身这个几乎没有门槛的行业里 ， Keep从陷入麦田怪圈的健身房和打卡APP中脱颖而出 ， 即使资本市场对互联网健身领域的投资愈发冷静 ， 也不舍得放弃Keep这根苗苗 。 这块蛋糕真的大 ， 但想要吃到也是真的不容易 。 第一财经商业数据中心（CBNData）联合Keep发布《国民运动健康趋势报告》 ， 预计2020年参与体育锻炼的人数达到4.35亿 ， 消费市场预计达到1.5万亿 。 互联网的发展也会进一步推动运动健身的数字化升级 ， 运动健身呈现大众自发化、休闲化 ， 对专业化和精细化指导的需求增多 ， 整体走向智能化和多元化 。 说人话就是 ， 市场很大 ， 发展前景广阔 ， 大众观念会持续升级 ， 健身场景要越来越智能 。 Keep在互联网健身市场上有无人可比的先天优势 ， 不只是已有的3亿用户 ， 还有优质的内容护城河 。 创立至今 ， Keep的内容一直在迭代 ， 追求更加细分和专业 ， 也更加符合用户的运动习惯 ， 以服务多样化的用户需求 。 去年 ， Keep还和健身达人帕梅拉签约 ， 引入其为Keep第一位海外优质健身达人 ， 半年就积累了324.4万粉丝 ， 月跟练人次高达844.5万 ， 稳坐Keep热搜关键词榜首 。 帕梅拉除了每个月会在Keep上同步更新课程 ， 还在Keep上上线了更有针对性的、用户更感兴趣的独家课程 ， 今年初 ， 帕梅拉还在Keep进行了直播首秀 。
图片来源：@运营研究社来源于南美 ， 小S曾盛赞的Zumba课程 ， Keep也有引入 ， 并在现在的基础上优化了内容 ， 使其更适应用户的运动习惯 。
图片来源：@运营研究社除了官方引进、开发 ， Keep上3000多位运动达人也在不断产出优质内容 ， Keep会对他们进行大力扶持 ， 不限于金钱、荣誉奖励和资源倾斜 。 这些优质的内容 ， 是Keep的底气 。 不过 ， Keep也面临着达人另起炉灶 ， 用户体验不深度等问题 。 比如很多课程并非在Keep独家上线 ， 达人们同时会与多个视频平台合作 ， 也会考虑建立自己的品牌和平台 ， 像帕梅拉 ， 今年就推出了自己的APP ， 会员制 ， 每月16元 ， 每年163元 。 而2014年上线的Keep ， 去年最受欢迎的线上课程依然在初级阶段转圈 ， 只有少数人能在Keep一路练上去 ， 更别提在自律给的自由和好吃懒做的自由中 ， 多数人还是会选择后者 。分页标题#e#
而在商业化≈广告的现在 ， Keep的发展总要牺牲一部分用户体验 ， 这使得不少用户选择转战别处——可能是帕梅拉的APP ， 周六野的微博 ， 或者B站的美丽芭蕾 。
图片来源：新浪科技用户体验和商业化之间的平衡 ， Keep似乎还把握得不是很好 。
Keep的故事还要讲下去 ， 在巨大的流量基础上 ， Keep找到变现渠道似乎只是时间问题 。 互联网时代能赚钱的东西不少 ， 能持续为用户创造价值的产品却不多 。 如果哪天Keep决定为了尽快赚钱选择牺牲这点 ， 那才是真的要完 。

来源：(互联网新鲜事)

【】网址：/a/2021/0310/kd782685.html

标题：天眼查|融资8轮、估值20亿美金、用户超3亿，Keep依然不会做生意