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天下网商记者 管丽丹
傍晚5点半下班后 ， 25岁的李芳和朋友们走进了熟悉的“餐饮一条街” 。 李芳是标准的“小镇青年” ， 除了上大学时在一线城市呆了4年 ， 其他时间都在这座三线小城里生活 。
“印象中 ， 人均7块的蜜雪冰城、大红底色的正新鸡排门店里常年都有人在排队 ， 绿牌的德克士里坐的人也特别多 ， 性价比高 。 ”吃饱喝足 ， 李芳还会和小姐妹们逛逛化妆品店 ， 娇兰佳人和屈臣氏都是上上选 ， “有时候什么也没买 ， 但却有一种莫名的快乐 。 ”


近两年 ， 李芳对小镇有种奇怪的感知 。 “老家好像什么都没变 ， 还是那些街道 ， 还是那些店铺 ， 又好像什么都变了 ， 促销活动总是先在线上发起 ， 门店里点餐和会员都是一水的数字化操作 ， 连爸妈都习惯了先去支付宝抢优惠券再买东西 。 ”

和李芳有同感的小镇青年不在少数 。 随着一二线城市新增流量的放缓以及获客成本的日益高涨 ， 拥有超过9亿人口的下沉市场开始成为焦点 。 如何更深更广地撬动这个广阔的市场 ， 成了品牌思考的话题 。

今年春季整体消费呈现出升温态势 ， 下沉渠道成为拉动这一轮经济增长的主力 。 支付宝数据显示 ， 被网友戏称为“小镇F4”的正新鸡排、蜜雪冰城、娇兰佳人、德克士表现尤其亮眼 。

可能让很多人感到意外的是 ， 门店规模方面 ， 这些“小镇巨头”已超过一二线城市的国际大牌 。 如今 ， “小镇F4”门店数已近40000家 。 其中 ， 正新鸡排门店超过肯德基、麦当劳总和 ， 蜜雪冰城也远高于喜茶、奈雪等 。 左手一块正新鸡排、右手一杯蜜雪冰城 ， 就是很多小镇青年们的日常写照 。

而作为当红炸子鸡的“小镇F4”能把小镇青年牢牢抓住的秘诀 ， 并不仅在于极高的性价比 ， 他们也在更新迭代自己的打法 ， 用数字化运营让门店的玩法变得更加丰富 ， 而这正是他们快速增长的秘密 。

跨界吃鸡排送五菱宏光 ， 它成了“大学生最爱品牌” 情人节、炸鸡、五菱宏光 。 这几个风马牛不相及的名词 ， 或许让大多数人都摸不着头脑 。 但就是它们 ， 让正新鸡排这个下沉市场“巨头中的巨头”多次出圈 。 很多人可能不知道 ， 这家品牌全国门店数量已经突破了2万家 ， 比肯德基、麦当劳、必胜客等一线大牌加起来还要多 。

近段时间 ， 小红书、快手、抖音掀起了五菱宏光mini改装风 ， 白富美们“不爱跑车爱mini”的梗火遍全网 。

今年情人节 ， 正新鸡排借势在微博上推出了#情人节灯泡人#互动抽车活动 ， 只要网友在微博po出带话题的合照 ， 就有机会抽中正新鸡排送出的情人节最强应援车——五菱宏光mini 。

此外 ， 消费者通过正新鸡排支付宝小程序点餐满15元 ， 就可以获得“单身狗灯泡耳坠”“单身狗项链”等周边 ， 还能抽取代金券、大礼包灯光等奖品 。 在支付宝搜正新鸡排点餐 ， 也可以抽五菱宏光mini ， 借以表达“你的盖世英雄一定会手持正新心型鸡排 ， 开着五菱宏光mini来娶你” 。



这场单身狗应援活动引发了网友们的热情参与 。 2月14日 ， #情人节灯泡人#话题收获了1.1亿的阅读量和4.7万的讨论量 ， 正新鸡排在支付宝的搜索量也不断上涨 ， 迎来了销量的小高潮 。

靠着数字化工具 ， 正新鸡排玩了一手的好营销 。 其实 ， 正新鸡排的数字化手段比如手机支付、刷脸支付、外卖、支付宝小程序、发放消费券等都早已经用得纯熟 。

就在刚刚过去的3月第一周 ， 正新鸡排在支付宝小程序做优惠券活动 ， 吸引了76万人次访问 ， 搜索量暴涨204% ， 日交易量突破7万笔 。 热爱炸鸡奶茶的大学生们 ， 还直接把正新鸡排拱上了大学生最爱品牌搜索榜榜首 。 上海、杭州、武汉、温州、苏州这些地区 ， 炸鸡卖得最好 。

一周超百万优惠券被狂抢、“手枪腿之神”欲上市引关注 在小镇卖炸鸡的不止正新鸡排 。 最近几天 ， “手枪腿之神”德克士成了舆论关注的焦点 ， 原因是母公司顶新集团被传要赴港上市 。分页标题#e#

【支付宝|开店40000家，狂攻小县城，“小镇F4”是怎么爆发的？】自1994年进入中国以来 ， 德克士就一直坚持“农村包围城市”的战略路线 ， 不仅首推本土化 ， 开发出“米汉堡”等迎合中国人口味的产品 ， 还推出了一系列契合小镇消费者的销售策略 ， 例如打出促销牌 ， 推出会员卡优惠权益 ， 开放个人加盟等等 。

一系列动作后 ， 德克士被誉为中国小镇青年的第一口“洋快餐” ， 凭借在三四线城市的“霸主地位”与肯德基、麦当劳分庭抗礼 。

2016年 ， 德克士又做出了一个改变品牌生涯的决定：数字化转型 ， 并将支付宝生态的接入作为其中重要一环 。 诸多和李芳一样的小镇青年们 ， 开始享受到数字化点餐的便利 。



在支付宝和口碑上 ， 德克士上线了点餐以及领券功能的小程序 ， 打通了会员中心 ， 建立起了生活号 ， 时不时发放一波促销活动和会员权益 。

通过与口碑的合作 ， 德克士在2019年的双11、双12取得了销售额的三位数同比增长 ， 在下沉市场攻城略地 ， 甚至还开始反攻一二线城市 。

在支付宝的“三月开门红”大促中 ， 德克士推出了1元鸡翅等一系列权益 ， 一周内网友狂抢超104万张消费券 ， 支付宝搜索量增长了51% 。

德克士的数字化转型仍然在路上 。 传出上市消息后 ， 德克士称“将持续加大数字化脚步” 。

一次大促 ， 交易量暴涨70%
转型数字化 ， 是”小镇F4”在过去几年间相同的选择 。

“大学毕业再回家乡 ， 高中发生了很大变化 ， ”王婧在朋友圈写道 ， “但看到校门口娇兰佳人的时候 ， 好像一下就回到了少女时期 。 ”

开遍二三线城市的娇兰佳人 ， 是很多女孩的共同回忆 。 这家始创于2005年的化妆品店 ， 总部设在广州 ， 如今已经在全国开设了2000多家门店 ， 是本土品牌中规模最大的化妆品连锁店 。

但王婧或许没有想到 ， 门店外观没啥变化的娇兰佳人 ， 内里早已大变样 。

过去几年 ， 娇兰佳人与支付宝、饿了么、口碑等多条业务线合作 ， 2000多家门店实现收银及营销链路打通 ， 包括支付宝小程序在内 ， 实现了全平台和消费场景的串联 。

借助支付宝数字化 ， 娇兰佳人发现了营销的新大陆 。 过去 ， 化妆品店的经营往往要靠线下的促销活动和活动短信来拉动 ， 而现在 ， 借助支付宝的消费券、小程序等活动 ， 店铺能够通过平台大促 ， 获取更多用户资源 。



“光3月第一周的促销 ， 我们支付宝发放的消费券就被领了超25万张 ， 交易量增长了7成 。 ”娇兰佳人透露 ， 重庆、西安、成都等地区是卖得最好的 。 因为发放了3.8元的爆款优惠券 ， 牙膏、洁面乳、面膜等单品也被疯狂抢购 。

类似的营销还有很多：717、双十二、五福及38活动……娇兰佳人在数字化路上不断探索 。

用一个支点 ， 撬动“小镇青年”的心
今年春季整体消费呈现出升温态势 ， 下沉渠道成为拉动这一轮经济增长的主力 。 支付宝3月消费数据显示 ， 在三线及以下城市 ， 德克士、正新鸡排、蜜雪冰城、娇兰佳人的搜索量或大促领券量已在行业内拔得头筹 。

三线及以下城市巨大的流量和消费潜力 ， 也让深挖下沉渠道的品牌成为今年资本的追逐焦点 。 据媒体报道 ， 德克士正考虑将大陆业务赴港上市 ， 而蜜雪冰城今年1月则完成了20亿元融资 ， 计划年内在A股上市 。

不只是正新鸡排、娇兰佳人和德克士 ， 随着下沉市场购买力的崛起 ， 已经有越来越多的品牌在借助数字化工具弯道超车 。 蜜雪冰城、华莱士……这些小镇品牌们 ， 越来越意识到数字化在获客和销售上的重要性 。

在企业数字化过程中 ， 支付宝成了一大重要抓手 ， 小程序、搜索、消费券等工具都是品牌爆发的关键 。



去年双12， 近900万实体商家在支付宝上开启“云促销” ， 为消费者提供消费券等优惠补贴 ， 预计总价值达百亿 。

2021春节的“就地过年” ， 也让不少商家看到了机会 ， 包括银泰百货、海南三亚国际免税城在内的商圈百货 ， 都选择把商城搬到手机上 。 春节期间 ， 小镇青年们在线上小程序领券下单 ， 紧接着就能收到商场直邮的包裹 。

蚂蚁集团CEO胡晓明曾在2020支付宝合作伙伴大会上表示 ， 未来三年 ， 支付宝将携手5万家服务商 ， 帮4000万服务业商家完成数字化升级 。 如今 ， 支付宝数字化工具正被品牌商家们越来越广泛的应用 ， 造就一个又一个“小镇品牌巨头” 。分页标题#e#

古希腊数学家阿基米德曾说 ， 给我一个支点 ， 我就能撬动地球 。 对于品牌们而言 ， 数字化这个支点 ， 就是撬动“小镇青年”们最好的工具 。

编辑 徐艺婷

来源：(天下网商)

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标题：支付宝|开店40000家，狂攻小县城，“小镇F4”是怎么爆发的？