2021，汽车品牌也开始“进军饭圈”了粉丝|哭笑不得|词语|导师|肖战

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo），作者：吕玥，36氪经授权发布。

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《创造营2021》和《青春有你》两档综艺正热播，被称为“秀芬”（选秀节目粉丝的谐音）的饭圈粉丝们，成为了目前社交媒体上最为活跃的群体：他们实时关注节目的动态和偶像的数据，每天完成固定打投任务，响应后援会的号召，配合或加入打投组、数据组、反黑组的工作，并自发更新物料为路人和新粉安利自己的偶像……
纵然粉丝们来自天南海北，但因为喜欢同一个人，他们就能够在网络上聚集成一个“战斗力”极强的阵营；因为“只要努力投票就能改变他/她命运”的游戏规则，他们展现出了极强的集体荣誉感，以及行动力和消费力。
选秀综艺里的选手以一次次的舞台比拼，而综艺之外，饭圈比拼的激烈程度也丝毫不输。
节目创新，饭圈进阶当偶像选秀进入第四个年头，节目以新故事、新模式来吸引粉丝，而饭圈也在随之不断变化。
以《创造营2021》为例，今年众多海外学员、跨界学员的加入，就明显增加了粉丝们的新鲜感；而学员的多样化又带来了多元文化的碰撞，让节目将原本不怎么关注内娱偶像的年轻人拉进了饭圈。同时，在正片之外，今年的衍生节目和其他渠道的曝光也更多，不间断产出新内容的节奏安排，几乎是给了粉丝长达数月的“沉浸式”体验。
已经积累多年经验的饭圈，如今也变得更加有序。利用微博、QQ、微信上的社群，饭圈更具规模化和组织性。而因为有“送偶像出道”的明确目标，饭圈严密的组织也形成了更精细化的运营，例如后援会统筹着大局，打投、反黑、控评、物料输出等任务由专门的小组进行，新老粉丝和散粉都能够清晰看到任务表以及当日各大榜单的表现数据等等。并且为了能够持续激励粉丝热情以及为偶像提升影响力，饭圈在线上打投之外的活动也更多，例如自发组织团建、线下的应援活动，甚至是参与公益项目等等。

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当然在以投票决定去留的节目规则之下，打投永远都会是饭圈的头等大事。但如今随着节目的热播，众多合作的品牌方也让饭圈的打投项目变得花样繁多——除了视频平台上的主榜，粉丝们还要关注节目冠名品牌所推出的商品和投票方式，以此来获得更多投票权。
例如购买冠名《创造营》的纯甄小蛮腰，被粉丝们称为买“奶票”；与多季偶像选秀综艺合作的黑人牙膏等品牌，也都设置了自己的投票专区。能够看出通过打投玩法，快消品可以在短期内就实现快速销货，品牌由此可以加速铺设新产品从试用、偏好提升到持续性购买的路径。这也正是头部选秀综艺一直是快消品牌的兵家必争之地的原因所在。
但特别的是，今年在陪伴饭圈粉丝们追随偶像和节目的过程中，第一次出现了汽车品牌的身影。
除了节目中的标版、中插、片尾鸣谢、花字、跑马灯等硬广以外，今年一汽-大众以“满电创造”小程序开始了饭圈打投的营销玩法。在小程序上，用户进行会员注册、签到以及邀请好友都会得到用来为创造营学员们“充电”的“电量”。一汽-大众则会为三期榜单的前三名提供相应的资源，包括《ELlemEN睿士》杂志大片、全国九个城市户外广告曝光和决赛日腾讯视频的开屏广告。

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只要是设置榜单，各家粉丝必然会为了体现其偶像的人气和实力去努力投票。再加之曝光量确实是会直接带动学员的影响力，粉丝们的参与热情自然非常之高。从微博上各家粉丝的反应来看，目前一汽-大众满电创造小程序的打榜已经被列在了各家粉丝的日常任务之中。
除了设置打投榜单之外，一汽-大众还在社交媒体上联动人气学员发布了营销物料，同时还设置了转发抽奖送门票和签名照的活动。这类活动完全属于粉丝向的福利，对粉丝的吸引力相当强。据悉，一汽-大众还计划在之后做学员的IP授权衍生，推出包括选手动漫形象、马克杯等周边产品，吸引粉丝群体的关注。

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饭圈营销，打开行业新思路事实上，汽车作为大宗消费品，消费者的购买决策路径较长，很难像快消品那样通过相对直接的营销策略就能够在销量提升上产生立竿见影的效果。即便是与头部IP内容合作，也很难在短时间内直接带来销售转化。因此，在过去的营销过程中，汽车品牌基本上只是将IP内容视为品牌曝光的渠道，其采用的营销方式也大多以直接冠名和IP内植入为主。