品牌|立白联动《为歌而赞》背后，内容营销迈向“品效销一体化”( 二 )

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最近播出的第九期节目中，周笔畅再度带着立白创意中插回归，自然地接入正片。临近节目尾声，吉克隽逸正在享受舞台下的放松时刻，此时与杨迪闲聊，“自信女孩”搞定一切的态度与立白“除菌去渍除螨，立白搞定”的品牌理念异曲同工，闲聊的场景与节目的整体氛围相契合。可以看到，每期节目中，立白不同的植入时间和形式，让整个植入多了几分趣味性和出其不意感。观众甚至在“无意识”中自然地接收到品牌的植入信息，且相关信息也在传达着能够引起群体共鸣的态度。在此基础上，基于《为歌而赞》“音符打榜”活动的互动玩法，则以更强的参与感与观众建立情感连接。节目播出至今，“立白开箱时刻”送音符环节成为观众的固定期待。

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另一方面，若在以往，伴随着节目播出，品牌方与内容方之间的合作便结束了。但是，以巨量引擎为连接中台，立白植入《为歌而赞》只是内容营销的开始，节目汇聚的强声量之下，品牌的内容营销后链路随之开启。
目前来看，这条“后链路”体现在三个方面：其一，借势巨量引擎的生态宣推资源和精准的用户触达能力，将节目热度进一步引向品牌。
《为歌而赞》播出期间，立白在抖音发起#超凡除菌立白搞定挑战赛，目前总曝光量已达4.9亿次。节目所形成的流量场，在更细化的互动模式下逐渐沉淀出品牌的流量场。在此基础上，通过明星/素材授权的二次创作短视频也在多平台持续发酵，支撑起相关屠榜热搜的底层声量，“自来水”的能量被释放，加速提升品牌与用户的连接和转化效率。

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其二，基于品牌流量聚合，借势平台电商链路，在更短时间内完成商业转化。《为歌而赞》播出过程中，立白通过品牌自发直播、及抖音超品日等官方合作项目，完成流量到销售额的转化。仅在立白抖音超品日活动期间，直播累计观看人数破千万，曝光总量达8亿次，直播总GMV超3100万。对品牌方来说，这些真实的转化数据才是他们更想达成的内容营销效果。
其三，在流量聚合和商业转化的过程中，完成品牌自身的私域流量积淀。相关数据显示，借助《为歌而赞》的声量，立白品牌搜索环比上涨165%。而在立白抖音超品日期间，品牌增粉近14万，环比前一周增长816%，店铺新客比例达66%。相较于即时的转化数据，深层的用户累积对品牌方而言更有长线价值，尤其是在互联网时代，品牌自身也在构建自己的营销场，而私域流量池的大小，决定了品牌在未来发展中的增长价值。

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从这个路径可以看出，巨量引擎将立白的内容营销延伸至更广的维度。在这之中，借助巨量引擎的宣推、互动、转化等平台能力，内容营销的“起点”与“后链路”被连接起来，“品效销一体化”第一次有了可参考的落地模型。
千亿市场将走向“多链整合”
扩大品牌声量、促进销售额的增长、强化品牌的用户认知等，永远是品牌方在内容营销中所探求的方向。当然，这些指向性的需求加速了内容营销在当下的发展，使得每一个探求方向背后的链路支持逐步走向整合。
近年来，互联网对内容营销的形态革新最为明显。从社交媒体平台、图文平台到短视频平台，娱乐内容的推广体系正变得越来越复杂，营销的主体构成也从专业的内容生产者快速向多元化的内容创作者扩容。在这个过程中，内容方和品牌方都需要更多元化、精细化的投放策略，以保证最大程度的用户触达。从这个角度来看，随着营销平台走向专业化，渠道整合将成为未来的一个发展趋势，这也是巨量引擎影响力迅速扩大的一个重要原因。
此次，在巨量引擎的连接下，立白通过《为歌而赞》完成更深层的内容营销模式探索。基于卫视+短视频平台双端合作，立白在《为歌而赞》的声量基础上，串联起106位抖音创作者所集结而成的“百赞团”。
值得注意的是，这些抖音创作者的累计粉丝量超5.5亿，在他们的合力助推下，截至第五期，《为歌而赞》发行的所有歌曲播放量均超过1亿，其中，《超能力》在抖音的推歌话题播放量达3.7亿次，歌曲总播放量更是达到6亿以上。在这背后，创作者所释放的传播力给了立白新的发力点。