选秀|5年广告费300亿，花钱打投倒奶被禁前，蒙牛为何要称霸选秀冠名( 二 ) 小蛮腰|创造营|青春有你|农夫

文章插图
▲ 16年超女重启，投票规则却变成了扫描产品二维码。图/网络
这套初试粉丝经济的新模式刺激了销量。超级二维码轰动全国，截至2016年8月31日，超5000万人次扫描蒙牛酸酸乳二维码，共扫描超级币15.4亿个；酸酸乳1~5月销量远超预期，并成为蒙牛单月销量最高的新品。
另一方面，乳饮料产品利润高，蒙牛酸酸乳的平均毛利达到25%乃至30%以上。结合粉丝经济营销模式的刺激，可以在短期内让企业获得的更高收入。
蒙牛借此实现了扭亏转盈。2017年，蒙牛全年收入达601.56亿元，净利润达20.48亿元，同时，蒙牛当年的销售及经销费用也涨至149亿元。
正是从这时候开始，蒙牛探索出“一边冠名营销，一边卖货”的新模式，将销售策略融入节目赛程制定，让综艺选秀节目成为大型的“带货现场”。由于投票二维码直接印在瓶身上，许多粉丝不用购买就能扫描到，因此该模式还只能算是“买奶打投”雏形。
在此之后，蒙牛真正开启“奶票”时代。不过，这离不开农夫山泉提供的思路。
三年选秀，口碑滑坡
2018年，爱奇艺推出《偶像练习生》，农夫山泉独家冠名该档节目。除在爱奇艺官方投票外，粉丝如果想要获得额外的投票机会，还可以整箱购买限量版的维他命水或矿泉水，助力偶像出道。节目播出期间，相关产品的线上销售额翻了500倍。
农夫山泉此举彻底将产品销售与节目赛制牢牢捆绑了起来，也彻底激活了粉丝经济。品牌们也纷纷受此启发，开始有意将产品销售与综艺赛制结合。
2019年，蒙牛一举成为了《青春有你》和《创造营》的总冠名，并让旗下“真果粒”和“纯甄”分别成为了两档节目的打投产品，一冠名就是三年。
“真果粒”和“纯甄”都是蒙牛旗下主打高端时尚路线的乳饮料，消费者主要集中于都市白领女性、大学生和时尚潮人。蒙牛选择这两款产品冠名，也是希望它们能复刻酸酸乳的辉煌。
为了更好地植入节目，蒙牛曾先后对两款产品进行了高端化升级，推出了纯甄“小蛮腰”系列，真果粒“缤纷果粒”和“花果轻乳”系列。其中“花果轻乳”主打低脂健康，每瓶均价7元。

文章插图
▲ 蒙牛将“花果轻乳”与“青你”深度绑定，除了打投外，还在节目中频繁露出。图/网络
同时，为了拉动销量，蒙牛在打投产品的设计上也逐渐剑走偏锋。以“青3”为例，粉丝有两种方法助力。一种是印有“青3”官方logo的真果粒“缤纷果粒”系列，每箱都有卡，可兑换10个助力值。另一种则是真果粒“花果轻乳”系列。该产品每箱10瓶，每个瓶盖上都有二维码，扫描可兑换2个助力值，每箱可兑换20个助力值。对比之下，用“花果轻乳”助力更为划算。
两款产品都没有辜负蒙牛的期望。截至2020年6月10日，蒙牛淘宝旗舰店显示，“花果轻乳”月销量近1.5万件，纯甄“小蛮腰”月销量近2.3万件，远超其他乳饮料产品。蒙牛也在2020年财报表示，2020年液态奶受疫情影响下收入下滑，但“花果轻乳”系列实现了逆势增长。
这些亮眼的营销效果，都是蒙牛用真金白银砸出来的。光是冠名《青春有你1》，蒙牛就花费3亿元。根据财报数据，2018年~2020年，蒙牛销售及经销费用分别为188亿元、215亿元、215亿元，分别占总营收的27.2%、27.3%，28.2%。
形成鲜明对比的是，蒙牛这三年的总收入同比增长分别为14.7%、14.6%、10.6%。销售及经销费用连年大幅增长，且远高于营收增速。但销售支出也并未明显拉动营收增长。
失约双千亿，能否再创一个蒙牛？
在知乎、豆瓣、微博等社交媒体上，纯甄、真果粒的口碑却不如销量一般理想，“甜味剂的涩味久久在嗓子里徘徊”“两天也喝不完一瓶”等成了常见的评价，更有网友评价哪款产品更难喝，蒙牛的口碑在市场上不断滑坡。
粉丝们也厌倦了平台与品牌的营销套路，逐渐认识到自己被“割韭菜”的实质，不再买“奶票”的账。豆瓣《青春有你》《创造营》的讨论组中，“不花冤枉钱，不当冤大头”成为了越来越多粉丝的共识。
更重要的是，纯甄和真果粒目前已经成为了蒙牛营收的重要支柱。据蒙牛财报数据，以纯甄为代表的常温酸奶业务是主要增长驱动力，2015年~2019年间的复合增长率达17%，而真果粒则在液态奶业务中收入体量排名第三，是乳饮料业务的主要增长点。