聚划算晚会中 ， 首次采用了「先锋音乐人×文化艺术地标」的盲盒式音乐会概念 ， 主持人在不同的场景中穿梭 ， 打开一个个与「神马」相关的音乐「盲盒」 。 不同的嘉宾、不同的场地、不同的风格 ， 跃然而出 。 前一秒谭维维在北京隆福寺唱着《墨梅》 ， 后一秒痛仰乐队在圆形舞台上唱《西湖》 。 没有主持人的喧嚣 ， 也没有现场疯狂的粉丝 ， 更没有带货主播的叫卖 ， 与之前的电商晚会相比 ， 这场晚会真的是太不一样了 ， 耳目一新 。

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2015年-2021年 ， 媒体传播环境已经发生了翻天覆地的变化 ， 电商晚会在选择播出渠道和平台的标准上 ， 也确实该变变了 。
【聚划算×河南卫视带来了「神马」启示？】电商晚会究竟应该是一台怎样的晚会？
所谓「晚会」 ， 原意是指晚上的集会 ， 「热闹」是题中应有之义 。
今年的聚划算晚会 ， 尽管新意十足 ， 但也出现了一些争议 ， 比如：梦幻天马等节目的文化气质与电商晚会浓厚的商业气息是否不符？单调安静的音乐会形式能不能刺激和带动观众的消费欲望？
那么 ， 电商晚会到底应该是怎样的一台晚会？
1、要文化还是要商业？
《光明日报》曾发表评论认为 ， 电商晚会扎堆 ， 不能只有热闹没有文化 。 「尤其是随着网红直播带货的新零售模式进入晚会 ， 卫视的电视大舞台与电商直播平台的小舞台相结合成为常规手段之后 ， 其『带货』本质更是一览无余 。 在这种逻辑下 ， 晚会这种特定的文艺形式沦为实现消费驱动和商业战略的一个环节 。 」
聚划算与河南卫视合作 ， 给电商晚会补上了「文化」这一课 。
尤其是最后一个舞蹈节目《梦幻天马》 ， 将「天子驾六」「马踏飞燕」「昭陵六骏」「八骏图」等与马相关的文化元素和美好的寓意融入到舞蹈中 ， 致敬在水灾、疫情中坚韧不屈的河南人 ， 感谢每一位伸出过援手的国人 ， 并向每个人传递河南已经重启 ， 正以万马奔腾之势 ， 书写新篇章的讯息 。

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因此 ， 有评论认为 ， 「聚划算与河南卫视联合出品的《神马奇妙夜》 ， 是在传播中华文化之下 ， 立足于电商语境中 ， 有实效价值的一次惊艳落地 。 」
的确 ， 文化元素与商业元素并非「水火不容」 ， 电商晚会需要做的就是把握好「度」的问题 。
2、要品牌还是要流量？
电商晚会的目的 ， 绝不仅仅是发优惠券为电商引流 。 传递品牌价值观 ， 与年轻人达成共识与共鸣 ， 更重要 ， 也更长远 。
《神马奇妙夜 ， 聚划算请来了「河南」！》一文认为 ， 「再放大『神码』营销事件中《神马奇妙夜》这一环节 ， 我们认为它是对聚划算基于『划算心智』之上的「品牌心智」的一次着重诠释和承接 。 」
懒惰演唱的《和我一样》中的大量歌词就是年轻人心境的准确刻画 ， 很容易感染到年轻人 ， 形成共鸣 。 比如：「行囊里空空却心怀坦荡 ， 弯得下腰可也挺得起胸膛 ， 来一遭红尘就不负诗和远方 。 」
对于聚划算而言 ， 这次「神码」营销事件有效传递了品牌精神 。 其中 ， 《神马奇妙夜》是重要的一环 。 从邀请的明星到表演方式 ， 处处体现了与年轻人拉进距离的决心 ， 让品牌理念真正进入到了年轻人的心智模式中 ， 品牌营销效果凸显 。

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这一轮内娱整顿风暴之后 ， 顶流明星缺席晚会将成为常态 ， 自然也就缺少饭圈女孩们的「数据」助力 ， 但这样的流量和数据更真实 ， 也更有参考意义 。 同时 ， 也对晚会的品质提出了更高的要求 ， 用顶流明星重复低效覆盖饭圈的电商晚会模式已经终结 。
1号结语
传播环境巨变之下 ， 很多事情都需要重新思考 ， 重新出发 ， 重新回归 。
让晚会回归晚会 ， 让艺术回归艺术 ， 让商业回归商业 ， 电商晚会这类内容亟待出现新的模式 ， 《神马奇妙夜》是一次有益的探索 。
大受欢迎的河南卫视「唐小妹」元素并未出现在这次的《神马奇妙夜》中 ， 不得不说是一个遗憾 ， 期待下一个电商晚会与河南卫视磨合出更绚烂的火花！
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参考资料：
1、神马奇妙夜 ， 聚划算请来了「河南」！

稿源：(传媒1号)

【】网址：/a/2021/0912/091211U3a2021.html

标题：聚划算×河南卫视带来了「神马」启示？( 二 )