文章图片
2015年双11「猫晚」横空出世 ， 与一线卫视合作电商晚会成为互联网大厂惯例 ， 顶流云集 ， 星光璀璨 ， 横扫大半个娱乐圈 。 但几年之后 ， 晚会形态已经千篇一律 ， 困局难解 。 今年9月8日的聚划算晚会竟然是与「二线」的河南卫视合作 ， 其意义值得关注和解构 。 #你看好二线卫视与互联网大厂的合作吗# ， 请在留言区留下你的看法 。
''
作者|香雪兰
「我大河南卫视居然有赞助商了 ， 也太神奇了吧哈哈哈 ， 希望可以创作出更多弘扬优秀传统文化的优质节目！！」
2015年 ， 天猫双11狂欢夜开启了互联网大厂联手一线卫视平台共同打造电商晚会的潮流 。 6年之后 ， 电商晚会上的流量爱豆越来越多 ， 视频技术越来越先进 ， 优惠玩法越来越复杂 ， 但新意不足 ， 疲态渐显 。 无论是制作者、观众还是平台 ， 很多人都已经意识到已经形成一定思维定式的电商晚会亟待变革 ， 但却苦于没有方向感 。
庆幸的是 ， 自《唐宫夜宴》到《洛神水赋》 ， 次次惊艳的河南卫视怒刷几波存在感 ， 更引发了观众的期待：晚会市场的格局 ， 会变天吗？
今年聚划算选择与河南卫视合作 ， 让这种期待转变为了真正的「惊喜」 ， 也给电商晚会和卫视频道的未来发展带来了诸多思考和启示 。

文章图片
图片来源：官方微博
一线卫视、二线卫视的划分 ， 还有那么重要吗？
一线卫视和二线卫视之间曾有一道看不见但也难以逾越的「鸿沟」 。 2015年 ， 「猫晚」横空出世以来 ， 各大电商晚会就一直选择与湖南、江苏、浙江、上海东方、北京这五大卫视组成的一线卫视阵营合作 。
比如：今年「618」购物节期间 ， 京东联合北京卫视推出「沸腾之夜」 ， 快手电商联合江苏卫视、浙江卫视带来「快手616真心夜」 ， 天猫与湖南卫视合作「天猫开心夜」 。
电商晚会兴起的初期 ， 无论是晚会制作水准还是资源操控能力以及受众卷入能力等方面 ， 一线卫视依然如日中天 ， 是不可或缺的直播平台 ， 而对于某些时段收视率已几近为0的二线卫视而言 ， 此类资源可谓望尘莫及 。
现阶段 ， 全面融合传播时代已经开启 ， 众多新媒体直播平台和渠道都已成型 ， 有了稳定的受众规模 。 从这个角度来看 ， 由互联网平台主导的电商晚会 ， 到底是选择与一线卫视合作还是与二线卫视合作 ， 似乎已经变得没有那么重要了 。
一方面 ， 在多渠道传播与新媒体主导的媒体环境里 ， 传统收视率高低的重要性大大降低 。
从宣传海报上可以看出 ， 《神马奇妙夜》的播出平台除了河南卫视以外 ， 还包括：大象新闻（河南广播电视台自有新媒体客户端）、哔哩哔哩、优酷直播、聚划算官方直播、淘宝直播、新浪微博、网易云音乐等多个新媒体平台 。
显然 ， 这其中新媒体渠道更有话语权 ， 晚会的嘉宾阵容、表演风格等都是按照新媒体渠道传播需求来定制的 。

文章图片
图片来源：官方微博
懒惰、痛仰乐队、房东的猫等表演嘉宾明显都不是传统的「电视明星」 ， 对于以中老年观众为主的电视渠道而言 ， 是比较陌生的 。 表演风格上 ， 每一组歌手连续演唱多首歌曲 ， 没有现场观众 ， 这种相对单调的表演方式 ， 更像是网络直播音乐LIVE的风格 ， 不太适合电视传播 。
#河南卫视神马奇妙夜#主话题在微博的阅读量突破2.5亿 ， #河南卫视梦幻天马究竟藏了多少成语#子话题阅读量也突破了7千万 ， 多个新媒体传播渠道叠加 ， 晚会已经触达了相当大规模的年轻受众群体 。 其中不乏带货直播平台 ， 电商引流效果更为直接 。
而且 ， 卫视频道受众普遍偏中老年 ， 这样的收视率数据高低对于电商的引流和品牌的塑造 ， 意义并没有那么大 。
另一方面 ， 相比平台的收视率高低 ， 内容创新与营销策划能力如今更加重要 。
电商晚会选择与卫视频道合作的原因 ， 除了作为传播渠道之一外 ， 看重的是内容创新与营销策划能力 。
从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》 ， 河南卫视已经充分证明了自己具备超高品质内容的生产能力和超强出圈的营销策划能力 。
对文化进行时尚表达 ， 穿透年轻圈层进行传播 ， 对于河南卫视而言已经是「轻车熟路」 。 河南广播电视台党组成员、副台长崔为兵在接受《综艺报》专访时表示 ， 爆款频出的关键在于对传统文化的创新表达 ， 而「移动优先」的传播机制 ， 则为「中国节日」系列节目连续「出圈」提供了新的思路和可能 。

稿源：(传媒1号)

【】网址：/a/2021/0912/091211U3a2021.html

标题：聚划算×河南卫视带来了「神马」启示？