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文|五年
越来越多的电影营销公司选择“逆”流而上 ， 参与到上游内容及投资中去 。
2021年贺岁档 ， 《爱情神话》出品方队伍中 ， 赫然站着以电影营销起家的麦特文化 。 无独有偶 ， 顶着“国内影视营销第一股”光环的无限自在传媒 ， 则投资了《平原上的火焰》 。
更早之前 ， 影行天下、伯乐营销、小桌文化等国内主流电影营销公司 ， 也分别成为《唐人街探案1》、《我和我的祖国》、《缉魂》等片的投资方 。

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从早期的以宣代投到近年的宣投结合 ， 再到通过融资方式与头部内容方的深度绑定 ， 国内电影营销公司通过各种方式向产业上游靠拢 。 从最初的联合出品向主控方转身 ， 也是电影营销公司参与上游内容制作的大趋势 。
【《爱情神话》《平原上的火焰》背后，他们的“野心”知多少？】1
从“配角”到“主角”
一般而言 ， 营销公司的利润主要来自服务费 ， 收益上限明显 。 入局内容生产之后 ， 营销方能够根据投资比例 ， 进行票房分成 ， 进而拥有获得更大利润的可能性 。 此外 ， 行业发展趋势 ， 也倒逼宣发公司向上游前进 。
麦特文化创始人陈砺志曾表示 ， 电影营销市场的后续发展会有两种趋势：一种是网络平台宣发功能越来越强 ， 专业营销公司或将不复存在 。
另一种趋势则是市场向好莱坞看齐 ， 电影上映前不需要过多营销动作 ， 有常规的预告片、海报、发布会露出即可 ， 看似不需要宣传实际上是因为产品质量决定了市场成绩 ， 过多的营销动作也就失去意义 。

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近水楼台先得月 。
由于业务关系 ， 营销公司需要与导演、制片人等 ， 频繁接触商讨营销方案 。 几次成功的合作之后 ， 双方的信任感油然而生 。 这也为日后更为深度的合作奠定基础 。
“当时投《唐人街探案1》 ， 是因为跟陈思诚导演在《北京爱情故事》这个项目里面合作很愉快 ， 所以后来《唐探1》就跟着一起参与了一下 。 ”接受1905电影网采访时 ， 影行天下创始人安玉刚对当时的合作情形记忆犹新 。 当时公司以联合出品方的身份 ， 参与了该项目 。
2016年 ， 黑色幽默喜剧《驴得水》则是公司从拍摄阶段 ， 就开始深度参与的一个项目 。 对话剧版本《驴得水》带有帮忙性质的宣传推广 ， 成为改编电影时双方深度合作的重要契机 。

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从联合出品方向主控方角色转变 ， 也是近年营销公司的发展趋势 。
“《爱情神话》从剧本发掘到拍摄、制作都是麦特文化主控的电影项目 ， 也是我们从参投转型到自主开发、制作的第一部商业作品 。 ”麦特文化总裁岳洋接受1905电影网采访时 ， 坦言该片是公司一部转型之作 。 该片的开发制作团队中 ， 多位是公司深耕营销策划的同事 。
过往 ， 公司以联合出品方的身份参与过《疯狂的外星人》《绣春刀II：修罗战场》等 ， 多部国产电影的制作 。 此次以主控方身份的进行电影制作 ， 或许也是公司未来发展战略的体现 。

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除了主控影片外 ， 营销公司进入上游电影内容制作的方式 ， 有几种呢？
最开始是以宣代投 ， 而前提是片方认可公司营销能力的前提下进行 。 后来则是宣投结合 ， 即使是参与宣传 ， 也要拿出真金白银进行投资 。 如此以来 ， 双方的利润绑定更加深度 。 除此之外 ， 片方入股的营销公司 ， 在参与片方主控的影片投资方面 ， 具有先天优势 。
当前中国内地电影市场 ， 宣发方与出品方的深度绑定 ， 有利于整体利润最大化 。 2019年以院线电影放映为主营业务的万达电影 ， 收购以内容制作为主的万达影视 ， 亦是如此 。 制宣发全产业链的布局 ， 是每个影市公司的梦想 。
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营销为辅 ， 内容为主
多年的宣发经验之下 ， 距离观众更近 ， 更懂观众想看什么 ， 成为影视营销公司参与上游投资的优势之一 。
“《平原上的火焰》是跟顿河的突燃影业和猫眼影业一起开发的项目 。 我们作为影片的主出品方之一和项目的宣传营销公司 ， 在《平原上的火焰》前期选角阶段就已经参与其中 ， 包括影片拍摄期间的物料上就有比较深入的探讨、筹备 。 ”接受1905电影网采访时 ， 无限自在合伙人、营销事业总经理崔悦如此说到 。 在他看来 ， 营销一般是从项目启动时开始介入 ， 或者从成片时介入营销 。

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从项目启动时介入的话 ， 在影片创作期就要做好挖掘、定位影片特色的埋设工作 ， 在片名、slogan等方面 ， 给一些更适合的营销建议 。 创作后期则需要根据营销亮点准确定位 ， 唤醒目标用户特定的情绪 ， 将人们心中特定的情绪与电影进行关联 ， 通过真实感受的口碑发酵 ， 在各平台传播 。
由于每个项目情况不同 ， 营销公司何时介入上游内容制作的效果最好 ， 并无定论 。 崔悦认为“无论何时介入 ， 营销公司可以从营销角度去抛一些想法 。 如果从成片时介入营销 ， 就要利用大数据的优势 ， 通过测片以及项目经验 ， 在不干涉制作者内容创作的前提下提供建议 ， 提升项目的情绪饱和度和感染力 ， 取得更好的营销效果 。 ”

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“我认为创作本身 ， 还是尽量以创作者的想法为主 ， 营销所代表的这些市场思维还是为辅 ， 充其量20%左右即可 。 营销公司参与电影制作的阶段可以很前期 ， 但不能为了营销而影响内容创作 。 ”对此 ， 安玉刚表达了相似的观点 。 他认为影视内容生产方面保持创作者的纯粹性很重要 。
随着市场的不断成熟 ， 内容为王已成为上下游的共同认知 。
“如果要说十余年的营销经验的积累 ， 对麦特转身制作的优势 ， 反而是我们更深刻的认识到 ， 内容为王是不二法则 。 ”岳洋表示永远把剧本放在第一位 ， 是多年宣发经验带给公司的重要结论 。 2020年的疫情加快了公司开发、制作上的业务拓展进程 。
当前 ， 市场环境决定了不仅是营销公司 ， 还有发行、物料制作等公司 ， 都在用各自的方式寻求“内容为王”的创作之路 。 比如 ， 以发行起家的联瑞 ， 近年主控了《送你一朵小红花》、《我的姐姐》等爆款影片 。

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宣发公司开始不满足只是影片的“搬运工” ， 而是寻找属于自己的好作品 。 目前 ， 越来越多的营销公司开始进入内容制作端口 。 一些爆款影片可以证明 ， 营销公司也能成为好内容的生产者 。
左手生产内容 ， 右手拥抱市场 ， 营销公司进入上游内容制作端 ， 为内容和市场的高度适配 ， 提供了更多可能性 。 内容为王时代 ， 无论何种性质、类型公司进入影视产业上游 ， 皆应尊重创作者本身 ， 不可本末倒置 。
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来源：1905电影网

稿源：(人民资讯)

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