本文来源：时代周报作者：叶曼至涂梦莹
用时间去证明国货崛起 。
2022年1月 ， 谢霆锋代言特步已有20年 。
特步集团董事局主席兼CEO丁水波向时代周报采访人员表示 ， “霆锋对于特步的意义非同一般 。 早年特步入局国内市场时就发现 ， 体育服饰这条赛道品牌太多 ， 同质化拥挤严重 。 为了做出差异化 ， 我们就想到请娱乐明星代言 ， 开创娱乐和体育合体的先河 。 ”
2020年10月9日 ， 谢霆锋投入1000万元认购特步500万股 ， 成为特步股东 。 按今年1月14日收盘价计算 ， 谢霆锋持股15个月 ， 收益已接近4000万元 。
财报显示 ， 2021年上半年 ， 特步营业收入提高12.4%至35.97亿元人民币 ， 经营利润增长36.5%至6.84亿元 ， 净利润增长72%至4.27亿元 。

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（谢霆锋与丁水波时隔20年后再次合照网友调侃称：“霆锋还是那个霆锋 ， 特步却悄悄变了模样 。 ”）
特步的成绩不是个例 。
据欧睿统计 ， 2020年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元 ， 2015—2019年年均复合增速保持在17.7%的高位；2020年 ， 哪怕在疫情冲击下 ， 同比增速也仅下滑1.5% 。
中国运动品牌正蓬勃向上 ， 进入发展“高速时代” 。 财信证券纺织服装行业定期策略预计 ， 2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元 ， 2021—2025年CAGR（年复合增长率）为11.62% ， 运动品牌市场规模整体呈现持续扩大的趋势 ， 增速较快 。
可以看到 ， 国产运动品牌正重振旗鼓 ， 经典传统品牌突破桎梏 ， 追寻创新；而新兴的小众品牌也在确认定位 ， 谋求差异化发展 。

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（图源：视觉中国）
提到国产运动品牌 ， 不少人首先想到的是安踏和李宁 。
作为中国运动品牌市场上的的两大巨头 ， 安踏和李宁在品牌宣传、口碑营销等方面都占据天然优势 。 财报显示 ， 安踏2021年上半年营利收入为228.12亿元 ， 较2020年同期增长55.5% ， 2019年同期增长54%；李宁在2021年上半年的营利收入为101.97亿元 ， 较2020年同期增长65% ， 2019年同期增长63% 。 两家公司均迎来“小飞跃” 。
2021年以来 ， 安踏在电子商务方面收入猛增 ， 上半年收入同比增长70.4% ， 主要得益于DTC模式转型后带来的优势 。 在DTC模式与新冠疫情的背景下 ， 安踏加强电商发展的力度 ， 与消费者实现更直接的交流 ， 在洞悉大众喜好后 ， 对商品的设计、运营、销售等方面有了更全面的把握 。

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（安踏发布冬奥制服装备图源：安踏微博）
创立已有30年的李宁则一改先前“疯狂开店”的模式 ， 全面贯彻线下的“高效大店”战略 。 在关闭188家的线下销售点后（不包括李宁YOUNG） ， 2021年5月 ， 李宁在成都宽窄巷子开了第一家城市主题概念店 ， 店内将国潮元素与运动节奏相结合 ， 打造出充满民族特色的国风体验地 ， 赢得受众一片好评 。 有网友感性地评价：“这是‘中国李宁’对国潮的呼唤 。 ”
电子销售方面一直都是李宁较为薄弱的部分 。 财报显示 ， 2021年上半年电子渠道销售收入占比分别为29.1% ， 同比仅提升2.1% ， 电商渠道销售收入占比不足三成 。
针对这个问题 ， 李宁在公众号发布集团2021年中期业绩 ， 对于电子商务业务板块有明确清晰的规划：“电商平台持续建设‘李宁CF’（COUNTERFLOWBYLI-NING）系列 ， 是基于运动时尚打造以文化为主旨的独立产品线 。 ”
“如今运动时尚风格当道 ， 再加上国潮的影响 ， 这是大势所趋 。 ”对于安踏和李宁的成绩 ， 服装行业战略专家杨大筠向时代周报采访人员说道 。
鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄则向时代周报采访人员表示 ， 此前棉花事件对于国际品牌的冲击推动本土品牌份额加大；而持续两年的疫情 ， 对于国际品牌以线下实体门店为主导的分销模式有所影响；安踏、李宁加码线上业务 ， 从而带来增收的新通道 。
安踏和李宁作为国产运动品牌的头号玩家 ， 在市场份额上有天然优势不必赘言 。 但回顾2021年这一年 ， 第二、三梯队的特步、361°、鸿星尔克等国产品牌同样因国潮风起而受益 。
2021年7月 ， 鸿星尔克驰援河南捐赠5000万物资掀起“野性消费” 。 鸿星尔克单日抖音直播间销售额突破一个亿 ， 总销量超60万件 ， 创下销售新高 ， “鸿星尔克被买到缝纫机冒烟”成为2021年7月末的网络新梗 。

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不过 ， 热度过后 ， 鸿星尔克抖音账号持续掉粉 。 据时代周报采访人员统计 ， 截至1月14日 ， “鸿星尔克品牌官方旗舰店”在抖音平台的粉丝数量为1394.3万 ， 与此前飞瓜数据显示的（2021年11月14日）粉丝数量1455.6万相比 ， 仅两个月就掉了61.3万 。
程伟雄表示 ， 野性消费有一定的冲动型 ， 是对鸿星尔克支援河南水灾的同情支持 ， 但品牌粘性仅靠同情是无法支撑的 。
近日 ， 鸿星尔克相关负责人接受时代周报采访人员采访时表示 ， 鸿星尔克致力为新一代消费者的热情提供更多的表达方式 ， 把传统文化元素融入国民生活日常 。 同时寻找优秀的国潮创作者 ， 联手国产动漫IP、河南博物馆等多家单位 ， 与品牌深度合作 ， 为产品注入新的中国文化基因 。
2022年1月3日 ， 鸿星尔克的新疆于田服装生产基地也正式投产开工 。 据悉 ， 该基地将实现120条生产线全面投产 ， 落实4000个就业岗位 。

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不仅鸿星尔克受益于国货消费热情而扩张 。
2021年5月 ， 特步新厂牌XDNA暨2021少林系列新品发布会“潮拜少林”举行 ， 当天在天猫超品日上销售近7000万 ， 2021下半年 ， 特步少林系列销售增长300% 。
特步告诉时代周报采访人员 ， 特步之所以选择与少林IP联名 ， 正是看准其作为“国潮”载体的多个亮点 。 “少林文化是几千年的非物质文化遗产 ， 值得发扬与传承；而且少林元素在游戏中十分常见 ， 适合Z时代人群 ， 自带圈层基因 。 ”
【谢霆锋代言特步超20年：国产运动品牌脱胎换骨，各梯队全面开花】此前 ， 特步在长春开出首家新概念的XDNA专卖店 ， 据特步相关负责人向时代周报采访人员介绍 ， 销量与进店率均向好 ， 在2025年之前 ， XDNA专卖店将会开至300家 。

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（特步XDNA潮流店图源：特步微博）
361°的业绩转折点来自推出的品牌重塑计划 。
此前 ， 361°的业绩一直“平平无奇” 。 2018年财报显示 ， 361°全年营业收入同比仅增长0.6%至51.87亿元 ， 净利润则大跌33.5%至3.04亿元 。
2021年 ， 361°业绩回暖 。 从财报来看 ， 2021年上半年 ， 361°营业收入为31.07亿元 ， 净利润4.01亿元 ， 同比增长32.9％ 。
棉花事件是国产品牌发展的契机之一 。 2021年4月 ， 361°与国家棉花产业联盟签订战略合作协议 ， 成为首个与国棉联盟合作推广的国内体育用品品牌 ， 将“国棉”、“国货”、“国潮”三元素与品牌产品相连 ， 引起国内体育市场热烈反响 。
此外 ， 361°还持续加大对体育赛事的投入 。 2021年9月 ， 361°杭州亚运会官方体育服饰正式发布 。
无独有偶 ， 361°同样充分利用明星带货、IP联名的方式 。 据了解 ， 361°官宣龚俊后当天便助力线上销售额破千万；其在2021年上半年先后推出过的高达联名 ， 超过6万人预约抢购 。

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（“我是东方未来”态度海报图源：361°官网）
竞争白热化 ， 运动品牌纷纷在营销出圈上“内卷” 。 1月14日 ， 鸿星尔克官方宣布获得《王者荣耀》正式授权 ， 首款联名产品以《王者荣耀》皮肤为设计灵感 ， 将在全年推出系列合作 。
361°于近期宣布签约球星斯宾瑟·丁威迪作为其篮球品类代言人 。
程伟雄认为 ， 本土运动品牌在夯实大众运动场景的根基同时 ， 需要有进入一二线市场和国际运动品牌博弈的能力 ， “在中高端品牌场景细分和产品在中高端功能研发能力需要持续加强 。 ”

稿源：(时代周报资讯)

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标题：谢霆锋代言特步超20年：国产运动品牌脱胎换骨，各梯队全面开花