【不是所有流量都会“塌房”|】_

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作者：娱理@何小沁
活久见，连王冰冰都被说“塌房”了。
过去两年，即便你不常关注时政新闻，也总能在热搜上看见这位笑容甜美、业务过硬的出镜采访人员王冰冰。在与她有关的新闻、视频、vlog评论区，也总是会涌入大批“颜粉” ，热情刷屏：“我的心是冰冰的！”
原本只是一名央视采访人员，当巨大的网络关注度扑面而来，她便被网友冠以各种人设：真人西施惠、邻家甜妹、收视密码、国民初恋……因此，当不法分子人肉她的四级成绩、婚恋经历等隐私信息，有人发现跟自己幻想中的“老婆”不符，便展开了恶毒的攻击。
【不是所有流量都会“塌房”】当然，更多理性的网友认为，所谓“塌房”纯属无稽之谈。王冰冰又不是偶像，从未营销过学霸或低幼人设，何来塌房一说？并非所有流量都适用饭圈思维。
如何看待媒体的人格化传播、采访人员IP化等尝试？如何摸索采访人员与网红、私域与公域的边界？如何看待“顶流采访人员”王冰冰的这次“塌房”风波？
不是所有流量都会“塌房”
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王冰冰的突然爆红，起初并非央视的有意之举。
2016年，王冰冰进入总台工作，作为外派采访人员常驻吉林。基层采访人员每天奔忙于一线，风吹雨打，十分辛苦。回看那时候的王冰冰，风格与现在并不相同，彼时的她朴素、严肃，遵循传统新闻报道规范，在日常出镜报道中锻炼出扎实的业务能力。
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基层采访人员王冰冰在前线
2020年8月，一段王冰冰出镜报道吉林空军航空飞行表演的视频突然在网上走红。视频中王冰冰留着齐肩短发，穿一身突显气质的红色外套，笑容明媚，落落大方，引发网友传播讨论。一个月后，一条《总台采访人员王冰冰：‘快乐小草，再也不用担心会‘秃’了》的新闻直播录像引起更大范围破圈， B站单条视频当天播放量便突破500万（目前已有640万+）。
这两条新闻，一个是军事新闻，一个是环保新闻，都是平日没有太多人关注的领域，而王冰冰的可爱甜美则消解了这些领域的距离感。 2020年最火的游戏是《集合啦！动物森友会》，王冰冰圆圆娃娃脸、言笑晏晏的样子像极了人见人爱的西施惠，刚好撞到了网络用户的审美点上。
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可以说，王冰冰的爆红，颜值的确起到了关键作用。并且跟丁真一样，完全是“民选”出来的流量明星。此后只要是王冰冰出镜报道的新闻，都能获得不错的流量，频繁登上热搜，其中有一次的热搜词叫#我爱上看新闻了# ，网友笑称央妈终于掌握了收视密码。
有网友留言说， “把她拉到青年大学习，我保证期期都看完！”结果王冰冰就真的成了青年大学习网上主题团课的领学人。
央视对这波网络关注度反应迅速，开始帮助王冰冰打造个人IP ，为她配备最好的资源。 2020年下半年，王冰冰重新开始经营个人微博；年底以个人身份入驻B站，当天粉丝破百万，每条vlog都能成为全站热度最高的视频。
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迄今王冰冰总共发布过16条个人vlog ，此外还有很多央视发布的vlog ，涵盖新闻时事、生活、美食、时尚、运动、动物等多领域。
这些vlog乍看都有较强的私人色彩，但细看也有很多是借助她的视角和体验，带领观众了解媒体工作、新闻事件的巧妙策划。
比如在vlog004《小王出息了！晚会录制初体验》中，将王冰冰化妆、访问导演和幕后工作人员、在后台四处游走观看的内容融合到一起，既有王冰冰自己举着相机拍的画面，也有央视官方摄影拍她的画面，实现了“个性化叙事视角与公共性叙事相结合，生活化语言与规范化语言的交融”（选自研究文献《主流媒体Vlog的叙事特征及发展空间》）。
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王冰冰走访网络春晚后台vlog
王冰冰逐渐放弃了传统的出镜采访人员报道模式，越来越多展现出个人特色和魅力，进行体验式的、灵活自然的采访报道。比如去体验各地风情、少数民族文化，最近临近冬奥，便让王冰冰从零开始学习滑冰、滑雪等，拉近冰上运动和大众的距离。
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甚至，王冰冰的业务范畴已经远远超出了一般出镜采访人员，开始向主持人、网红、明星多方向延展。她和小尼、撒贝宁、康辉、李思思等央视主持人一起录制了综艺节目《你好生活第三季》，参与了网络春晚、七夕晚会、《开门大吉》等节目的主持或表演，还跟李佳琦一起做过公益直播带货。
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王冰冰+李佳琦的“冰雪琦缘”组合，为阿富汗松子带货
“网红采访人员”并非新概念，早在2016年就被南方报业集团制定为新媒体战略计划之一。以前大众都是通过电视、广播、报纸等媒介点对点定时接收信息，而现在媒体形态更迭，受众由被动接收变为主动搜索、交互、传播。
央视作为技术最先进、专业度最高的官方媒体， 2017年联合37家省、市电视台成立电视新闻融媒体联盟，意欲全面培养“直播+网红”采访人员。在不同平台的内容传播矩阵中，主持人IP化也是内容创新的策略之一。
这也是为什么提到央视，大众脑海中的代表形象会从早期的赵忠祥、倪萍、罗京等端端正正的播音腔、国字脸，逐渐变成了才华横溢、幽默风趣的“央视boys”（康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提）。撒贝宁一度成为综艺常客，后来随着各大卫视整改过度娱乐化等问题，撒贝宁退出了一些节目，连在央视自己的综艺中也有镜头删减。
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但是毕竟，随着融媒体时代的到来，传统媒体需要打破正统、刻板、不带感情的整体形象，变得更有性格、温度、人情味。例如央视主持人录制犀利时评的短视频，网络传播效果很好；
CCTV-6因为节目编排任性、呼应时事、敢于“直怼” ，一直被网友戏称为“六公主” 。这一昵称得到过官方的默许， 2021年底，电影频道融媒体中心还顺势推出了一档由六位电影频道美女主持人联合主持的访谈节目，就叫《六公主》。
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“电影频道六公主主持团”在丝绸之路电影节亮相

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现在，一批新的央视“门面”诞生了——采访人员。
除最火的王冰冰以外，央视也在有意挖掘和扶植更多知名采访人员的诞生，比如国防军事频道的出镜采访人员、英姿飒爽的庄晓莹，以及跟王冰冰一样是地方驻站采访人员出身的罗平章。
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庄晓莹

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罗平章
其他官媒也有类似的尝试，比如新华社的“最美采访人员”张扬。

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电视台美女如云，为什么火的会是这些采访人员？
在人人都是自媒体的时代，不完全符合传统的“端庄、温婉、大气”出镜标准的她们，反而因为贴近网络用户的多元化审美，更加亲和接地气，而迎来了属于她们的时代。
她们的出现打破了媒体居高临下的姿态，改变了冰冷教条的报道规范，成为官媒和年轻受众群体之间的沟通桥梁。
这批采访人员无疑业务能力都很能打，在此基础之上，又有着很高的颜值和辨识度，跟千篇一律的网红审美截然不同。