【B站，春节档的另一块战场|】_

按关键词阅读：

若以元宵节为界，春节档到今天已经过半。而对于电影产业来说，春节档的概念早就不局限于院线大银幕的新片了。广义上，于除夕夜在B站上线的《扬名立万》，以及王晶新版《倚天屠龙记》，当然都是春节档电影的另一种形式。
在院线春节档触碰到票房天花板的时候，研究和拓展非院线形式的春节档，已是迫在眉睫了。
现在来看《扬名立万》，我们都承认它在上映之初是被公众低估了。导演和演员阵容虽然都是熟脸，但确实不算业界大牌。但因为持续坚挺的口碑，它最终走出了一条令所有人惊诧的票房长线。
这次在B站上线，可以视为《扬名立万》在院线上映之外的「二轮」放映。因为「首轮」的良好口碑，而B站受众对高分作品存在更易接受的特性，影片获得新一轮的口碑发酵，以3000万播放， 9.6的评分，取得了这第二轮放映的成功，实乃水到渠成之事。

文章图片
【B站，春节档的另一块战场】《扬名立万》上线
这固然离不开影片本身质量过硬，但还有不应忽视的一点，因为它的播放平台是B站啊！
其实不止《扬名立万》，今年春节档上映的八部院线片中，就有七部和B站建立了紧密的营销合作，说明B站已经成为电影营销的兵家必争之地。
B站，春节档的另一块战场
文章图片
《长津湖之水门桥》的B站内容
B站从一个视频创作、分享的平台，越来越深地介入到传统意义上的电影发行和营销领域，不仅说明了B站在变化，这也反映了电影行业，至少在营销这个领域，正处在一个关键的升级阶段。
这种升级包含两个层面，首先是电影营销所投放的渠道和平台自身在升级。
传统的宣发渠道，比如纸媒、院线自有的宣传阵地，及以视频单向播放为主的视频网站平台，实际上都属于以灌输为主的单向度分享方式。片方将用以宣传的物料，投放到特定平台，以几乎无法直接获得反馈的路径投送给受众，这一过程相对简单粗暴，且无法实时获取观众的反应，通常会造成片方对影片发行的现状及对策产生误判，有时这种误判会达到非常严重的程度。
以B站为代表的网友深度参与的共建型社区，早就不是单纯的内容播送平台了，它形成了既有各大媒体官方账号投送内容，亦包括大量原创UP主的二创和自制内容。这些内容在站内往往会激发热烈的互动反馈和再次传播，相比传统的单向灌输，获得事半功倍的营销效果。
B站，春节档的另一块战场
文章图片
《奇迹·笨小孩》的B站内容
另一个层面的升级，是指电影营销所赖以传达信息的物料本身，也在悄然变化中。
以视频类来说，传统营销会使用的片花、预告片、幕后侧拍、明星访谈等等，仍然属于片方的单向灌输，很多时候制作质量也是偏简单和粗放的。那么除此之外，还有什么新的营销物料可以开发呢？
仍以B站为例，大量由UP主自发制作的云访谈、剧情解读、幕后制作、跨界科普、混剪，以及各种脑洞大开，难以归类的中短视频，制作水准逼近专业，不仅填补了传统官方营销的涵盖不到之处，更是开掘出全新的营销面向和角度，让影片触及到了以前不存在、不搭界的更广群体。
B站，春节档的另一块战场
文章图片
《奇迹·笨小孩》易烊千玺形象的3D建模展示（UP主：@叁乔居）
上面说的变化和升级，体现在电影营销所涉及的许多方面，这里我们还是以B站为例，看看他们做了什么。
先举一个早先的例子，去年《我和我的父辈》上档时， B站官方几个自制访谈栏目号就联合做了一期《哔聊电影室》，请到了中科院物理所的研究员、导演章子怡及火药雕刻师罗怀聪等，从各自不同的专业领域，解读电影的历史背景与业务知识。
而这种跨界关联，正是B站独有的学习和科普文化的体现，它将影片的兴趣人群就从单纯的影迷，拓展到科学和学术的圈子。
B站，春节档的另一块战场
文章图片
跨界谈《诗》
再说说《扬名立万》。
在影片正式上线之前，已经有不少原创UP主围绕各种角度创作了点击量达到数十万的短视频，比如粉丝数35万的「迷影至下Filmlast」创作的点击45万的《笑点密！悬疑奇！情感足！剧本杀电影为什么能成为11月黑马》。
B站，春节档的另一块战场
文章图片
而粉丝量仅有1700的「MLTH忙碌弹簧」的《绝对不是烂片！全剧情复盘与细节解析！电影很不错》点击量也达到了22.8万。
这充分说明在B站，流量的高低并不以UP主的净粉丝量为决定因素，而是在于内容的专业性及与影片特性的结合，上述以小博大的例子便是将分析重点放在了《扬名立万》最吸引观众的悬疑部分，抽丝剥茧为受众解读影片的潜藏信息，促进了良好的转化。
B站，春节档的另一块战场
文章图片
更为直观的是今年春节档影片的例子。
以目前仍在领跑票房的抗美援朝题材大片《长津湖之水门桥》为例，在B站UP主中就有包括「迷影至下Filmlast」及「北极小狐2」等，围绕影片的历史背景、道具细节、与前一部《长津湖》电影的情节承接关系等角度进行视频解读评述。
如《【长津湖】历史上的三炸水门桥有多惨烈》这样的视频，一方面呼应了上一集《长津湖》，又对续集《水门桥》所要表现的「三炸水门桥」历史做了相当详尽的读解，通过对片花与一些辅助性静帧画面的快速剪辑，以最高效的方式，从历史的角度，先行唤起观众的国民精神认同，再将对上一集的认可，顺利传导到续集中。
B站，春节档的另一块战场
文章图片
历史科普视频《历史上的三炸水门桥有多惨烈》
其他角度清奇的UP主创作还包括：水门桥同款围巾怎么织，在沙盘上用缩微模型复原水门桥，深入介绍敌军陆战一师，等等。
最能代表B站社区氛围特点的，是评论区的超长激动小作文，是弹幕里止不住的泪目，这种一传十，十传百的情绪传染，把UP主、弹幕者、屏幕前的观看者，共情于一炉，这种模糊了内容输出者和接受者的共建型社区模式，才是最有效的传播转化。
B站，春节档的另一块战场
文章图片
《水门桥》相关视频里泪目弹幕
文牧野新作《奇迹·笨小孩》在上映之前，已经有包括燃向混剪、幕后揭秘等视频，起到了极佳的种草效果。

文章图片
预告片深度解析，起到了极佳的种草效果
而在上映之后，则有更多视频作品，从各个角度，比如以历史钩沉的方式，对影片表现的深圳发展史做了详尽的解读，使观众对影片的理解超出了电影故事的那个层面，进入到时代和城市所承载的情感脉络。
又或者用视频的形式写出一篇影评，点评情节、演技等等，在观众中掀起长线的口碑。
B站，春节档的另一块战场
文章图片
这些由个体UP主创作的视频，起到的远不止单纯「告知」式的宣传功能，它们不知不觉地将UP主的视角、观点和情感经验贯穿其中，而这正是新一代电影观众最能够体验到共情的部分。
除了从影片内容本身延伸出来的各种角度，由韩寒导演的《四海》更是以物料定制的方式，通过对物料本身的宣传发酵，带动影片上映后的效果。