文章插图

文章插图
涨价的“平替们”

文章插图
左为Louis Vuitton,右为Michael Kors
即使无法比肩像LV、Dior一样的头部奢侈品牌，但提到轻奢，必定少不了Coach与Michael Kors。
12年前，拥有80余年历史的美国品牌Coach在中国开启第一家店铺，Tory Burch紧跟进入战场；2011年，Michael Kors在美国上市，而后切入中国市场，这三个品牌形成欧美轻奢品牌城墙，企图收割一批中国的消费者。
市场火热了一段时间，但这一热潮很快遇冷。
短短两三年光景，2014-2015财年期间，Coach利润下滑；随后Michael Kors利润在2017财年间下滑。同时这两个品牌也因在中国市场渠道扩张的过于迅猛而稀释了品牌价值。
另一方面，时尚产业波动，Capri与Tapestry这两家巨头纷纷进入整顿期，进行战略式调整。Coach试图通过设计从情感上与年轻消费者重新建立联系，其创意总监Stuart Vevers从经典中寻找灵感，通过重启 “美式复古”的时装DNA，催生出不同样式的“复古包款”，这些款式在年轻人的新媒体社交圈中广受欢迎；Michael Kors则深耕年轻文化，通过与流量明星的合作提升其知名度而打造爆款。同时，Coach与Michael Kors纷纷入驻天猫平台，加入双十一战场，扩充线上营地。
策略开始奏效，就在上周， Tapestry公布截至2022年1月1日的2022财年第二季度财务数据，其净销售额同比增长27%至21.4亿美元，超过了此前分析师平均预期的20亿美元；每股收益为1.33美元，高于预期的1.18美元。Capri在2月初公布截至2021年12月25日的2022财年第三季度数据中销售额同比增长了24%至16.1亿美元，每股盈利为2.22美元，高于此前分析师预估的1.69美元。

文章插图
Coach收益构成
得益于品牌内部的重建再组，Tapestry的整体增长高达18%，分品牌看，其中Kate Spade净销售额同比增长33%至5亿美元；Coach势头最强劲，净销售额达到15.25亿美元，同比增长24%，其中54%的收益主力来自女士箱包；Stuart Weitzman已恢复至疫情前水平，达到1.15亿美元的销售额。
Tapestry集团首席执行官Joanne Crevoiserat在季度摘要中指出，如今的公司与18个月前的公司已截然不同，鉴于消费者对数字渠道积极的参与和集团数字平台的能力，Tapestry计划再投入20亿美元在数字化发展上。
Capri集团在2022财年第三季度财报中表示，Michael Kors, Versace, Jimmy Choo三个品牌的表现高于预期。Versace（范思哲）销售额同比增长29%至2.51亿美元；Jimmy Choo销售额同比增长47%至1.78亿美元；Michael Kors销售额同比增长20%至11.8亿美元。其中，亚洲销售同比增长3%。
销售回暖，这场翻身仗看似打得漂亮，销售数据上，Coach领先于Michael Kors。但重建销量信心后，涨价随后而至。去年秋季，Michael Kors试图通过涨价手段来提升盈利能力；在近期，也有消息传闻Coach或将持续涨价。
此前，在凤凰网时尚《奢侈品不相信通货膨胀》一文中曾指出，涨价这一手段可以通过调节供需关系从而维持自身的定位，但值得注意的是，相比头部奢侈品的涨价会形成更大的需求与造成稀缺性，被当作“LV平替”的轻奢品牌涨价举动，反之充满很大的不确定性，消费者未必买账。
“上不去也下不来”的人设
皮具在入门级、中产阶级、白手起家的消费市场都有较高的消费占比。
起初，Capri、Tapestry这类偏时尚奢侈品牌的受益于渠道扩张红利、阶段性的风潮流行而快速成长，在彰显性消费属性较强的皮具市场打下了强劲有力的基础。

文章插图
久而久之，当Michael Kors和Coach以“大减价”的面貌再出现在奥特莱斯等打折购物村中时，已无法维系当时所营造的品牌人设。
“打折多”，“价格实惠”成为这两个轻奢品牌无法摆脱的标签，也为他们扣上了“不保值”的帽子。
在小红书平台上，有品牌奥莱店铺号发布“MK新品小桶包特惠2折”的相关内容，还有博主分享“500块淘到MK手表”，消费者试图想用“实惠”的价格购得单品，可是针对其打折后的价位，该品牌所瞄准的目标群还是那些一二线城市追求精致生活，看重品质感的都市女性吗？
Coach的打折力度也很大，售价5000元以下的包款通过打折力度来到了1600元的“入手价”，甚至“Coach专柜 1.5折白菜价大甩卖！！！”的相关帖子在小红书上获得了1000个赞。这样一来，轻奢的普遍打折现象，稀释了新旧消费者对品牌价值的认知，其品牌认知度也在下滑。
价格向下，但这两个品牌所树立的“人设”却一直向上。

文章插图
（左）Coach2022秋冬系列 （右）Michael Kors Collection2022秋冬系列
刚结束的纽约时装周中，Coach通过品牌经典的剪羊毛外套与皮革巧妙重构了复古经典的风格理念，通过饱和色度的变化巧妙将当代与复古风格联系；而Michael Kors则以当代裁剪为轴线，不断衍伸出利落干净，适合都市通勤的精简风格。
Coach和Michael Kors在秀场中所营造出的形象，却并非消费者在线下所看到的。
凤凰网时尚对于一位在行业中从业近10余年的时装编辑进行采访，他表示“Coach在Runway上所呈现的复古风潮非常纯正，包括其经典的马车图案也是映射DNA的重要一笔，只是秀场中的表现无法在店铺中进行直接的联想。如果在市场上一直用打折的包款带销量，那么在大部分消费者心中，可能还是打折村的Coach。” 问及于Michael Kors时，该编辑指出“我其实一直无法理解Michael Kors的设计核心是什么，他们的画册确实充满新意，或许我不是他们的目标客群吧。”
随后，我们对一位95后女性进行采访，问及其是否会选择购买这两个品牌时，她表示“并不需要依赖轻奢入门奢侈品消费，我宁可存钱去买一个Balenciaga”。
线下，Coach与Michael Kors难逃“打折”标签，在客流量并不高的朝阳大悦城Michael Kors店铺中，不少顾客表示在逛街时发现其“橱窗款竟然在打折”，并在点评app上发表“收到品牌送的300元优惠券，原价890，买到只花了145元。”的评价，多数消费者对这两个品牌的消费动机，或许只在打折时才提起兴趣。
不可忽略的是，轻奢的价位本身就低于头部奢侈品的价位，对于轻奢品牌来说，原价3000元至4000元的包包通过打折变成1000元至2000元。对于消费者而言，这一举动也是在减弱该品牌本身的价值。
进入价格困境的轻奢，在经济受到严重冲击的疫情期间，销量见长行情下的涨价行为或潜在树立“永不满足”的品牌形象。而对于在潮流反应不太敏锐的轻奢品牌，如果没有抓住市场的节奏与潮水的变化，一旦脱节，就很难再重拾消费者信心。
伪命题的轻奢，是否为时代的阶段性产物
最终，成立不足百年的轻奢们，在市场的重重考验下，是否是一个伪命题？
Coach与Michael Kors在这十年中经历了亏损、关店、翻身、重振品牌基因的道路，即使近期财报宣称其表现优秀，但模糊的品牌定位，迷茫的售价，还能为他们赢得多久的优异表现？
很多学者曾对“轻奢”这一次做出悉数详细解读。

文章插图
英文中，轻奢这一单词是“Afforable Luxury”，意为“可负担起的奢侈品”。
Kate Spade的副总裁Mary Beech认为，轻奢的定义是：“可以让更广泛的群体消费得起的非凡时尚（Exceptional Fashion）。”
英国《独立报》认为，轻奢是一个被广泛的中产阶级消费者争相抢购，视为地位象征的一类商品，轻奢品牌的目标没有传统奢侈品那么高，且价格是相对合适的。

文章插图
汇丰银行董事Erwan Rambourg在《2016年轻奢品牌行业分析报告》中定义轻奢，他以价格作为度量衡，认为轻奢的标准是“负担得起”（affordable），而大多数人负担得起的标准，在他们的研究中通常被认为是300美元左右，因此轻奢鼻祖Coach有“300美元之王”之称。
在消费习惯上，瑞银分析师Jay Sole曾在去年的报告中指出消费者会青睐选择以400美元的价格二手的欧洲奢侈品牌手袋，而不是相等价位的新手袋。
《M型社会》的作者大前研一指出，全球化后，“中产阶层”将消失，在精简流通环节，降低成本，为中低阶层开发“感觉好价格低”的商品，是创造M型社会的盈利增长点。

文章插图
By Far
【 mich深度｜轻奢或沦为时代的阶段性产物】纵观来看，奢侈品头部品牌贵的越来越贵，这是腰部的轻奢品牌们追赶不上的。而在包袋市场中，随着同价位，更具个性与设计风潮的By Far，Manu Atelier，Boyy等设计师品牌的“异军突起”，从原本Coach和Michael Kors这种品牌的潜在消费者钱包中分走一杯羹。
但如今，轻奢这个概念逐渐走出年轻人的视野，小红书上搜索“千元包包”，可以看出越来越多的消费者在轻奢的道路上开始追求不容易撞款，拥有特别设计风格的“轻奢小众包”；另一边，售价千元的二手Celine等，也是他们的“新宠”。
奢侈品本身是赋予物质极具艺术感的创造手法，其所象征是生活文化的精炼，工艺的精美，品牌的传承故事造成其产品溢价空间，消费者在为溢价掏钱时，他们买单的是大于其物质本身的价值。
当下，创造故事，创造设计语言，打造明星产品，积极拥抱营销策略成了轻奢们企图攻下的商业城池，他们用奢侈品的模式包装自己，但在其内涵价值的体现上，店铺的体验中，轻奢或许只是一道服务于商业模式，寿命短暂的“伪命题”。

稿源：(凤凰网时尚)

【】网址：/a/2022/0217/021G245B02022.html

标题：mich深度｜轻奢或沦为时代的阶段性产物