侃侃而谈｜中国亟需建立电影档期协调机制

近日，伴随《人生大事》不错的票房表现，电影市场呈现出复苏的迹象。一批新电影纷纷宣布定档。但6月30日，几部原定7月8日上映的影片，包括《惊天救援》《学爸》《新秩序》又宣布撤档。不过与过往一些影片因为内容原因撤档不同，这几部影片更可能是主管部门的调控使然，以避免刚有起色的暑期档过于拥挤。

文章图片
档期对于电影的命运无疑是决定性因素之一，在一些热门档期，中国电影也似乎总是难逃同类型扎堆的现象。如何更科学合理地协调安排电影的上映档期，对于中国电影市场未来的发展，是一个非常重要的命题。尤其在当下疫情的背景下，电影行业需要更精细化的统筹经营，才能更快更好地复苏。那么究竟该怎样建立协调机制呢？除了主管部门的运筹帷幄外，更需要一套以客观、公正的数据为依托的市场化手段，让参与市场竞争的主体都能有据可循。
在好莱坞电影产业中，便建立起了相对比较让各个电影公司信服的一套档期协调机制，第三方研究机构——创办于1978年的全国研究集团（NationalResearchGroup ，如今隶属于全球营销集团Stagwell）是这一机制运转的核心，它与好莱坞最大的几家发行商都签订了协议，各大发行商提前半年或更早告知NRG各电影计划发行日期，而NRG则基于观众调查每周发布电影竞争力报告（CompetitivePositioningReport）。这份报告在帮助发行商确定影片发行日期和营销计划方面发挥着举足轻重的作用。

文章图片
跟踪调查主要是在一定时间范围内（通常从发行前数月到影片下线）测量观众对某些电影的知晓度和兴趣度，并进行比较。 NRG每周通过电话抽样对1000-2000名观众进行调查，询问他们是否“注意”到了某部电影，而如果注意到了，他们在电影上映时去看这部电影可能性又是如何。同时，这些观众的年龄和性别也被记录，并被分为不同的组别，通常包括25岁以下/以上的男性观众、25岁以下/以下的女性观众四组。 NRG再根据数据评估不同观众群对将要上映的电影的知晓度和购买欲望，每周发布竞争定位报告，供电影发行商决策时参考。
下表1中呈现的是竞争定位报告的内容摘要。知晓度分为两种，其中未经提示的知晓度是指在访问者未给任何提示或选项的情况下受访者主动提及的将要上映的影片。而兴趣度则分为五种不同的程度由受访者做出选择。第一选择包括被受访者列为优先考虑去影院观看的三部影片，已经看过则是只针对已上映电影列出的选项。
大家不妨看看这张表格中哪部电影是最有优势的？而哪部电影是最应该撤换档期的？
表1：好莱坞竞争定位报告内容摘要示例

文章图片
来源：RobertMarich,MarketingtoMoviegoers:AHandbookofStrategiesandTactics,(Carbondale:SouthernIllinoisUniversityPress) ， p.43.
【侃侃而谈｜中国亟需建立电影档期协调机制】竞争定位报告所涵盖的是相近档期内计划发行的电影，通常数量在30-35部左右，借助这种影片间的横向比较，如果两部有着相似目标观众群体的电影档期撞车，调查显示观众期待度占下风的电影通常便会调换档期。举例来说， 2005年7月4日的美国独立日档期，派拉蒙、华纳兄弟和20世纪福克斯都希望推出新片上映。但NRG调查显示，派拉蒙的《世界大战》在所有的观众组别中都占据上风。于是华纳兄弟将其《蝙蝠侠：侠影之谜》移到6月中旬， 20世纪福克斯将其《神奇四侠》后移一周。最终，这3部电影都取得了其上映当周的票房冠军。对于每年发行数量多达数百部的美国电影市场来说，竞争定位报告在帮助发行商确定发行日期并避免与同类型的电影发生撞车方面发挥着举足轻重的作用。

文章图片
跟踪调查的另一作用是从纵向的角度对某部影片的营销效果进行评估。在影片上映前，发行商每展开一轮营销攻势，如发放新的预告片播出新的广告后，跟踪调查报告都会评估观众对这部影片的期待度和知晓度是否出现提升，并与以往同类影片在营销进行到此阶段时的表现进行对比。如果发现观众的期待度和知晓度远低于此前的同类影片，发行商往往便会提高警惕，立即对相关的广告创意和营销攻势进行调整。此外，发行商还往往能通过跟踪调查的数据与同类影片历史数据的对比，综合考虑其它因素预测出影片首周的票房，虽然误差率仍然高达15%-20% ，但已具备较高的参考价值。
基于其重要的价值，跟踪调查和竞争定位报告是好莱坞电影公司采纳率最高的市场调研类型。各家大制片厂每年支付高达25万美元获取每周一份的报告，而独立发行商也会在较大规模发行某部影片时购买这份报告。
总的来看，好莱坞的电影档期协调机制有几个要点，一是NRG独立于任何电影公司之外，提供客观的第三方市场分析，这种定位是至关重要的；二是由统一的一家机构来进行相关市场调查，保持信息搜集的系统性和完整性，避免混乱；三是以科学的调查和数据为依据，比业内人士凭借直觉和经验的判断更有说服力，也使发行商做出换档决策时有据可循，避免“谁都不服谁”；四是在调查中区分了不同的观众群体，使有着相似目标观众群体的电影能彼此避开档期，而目标观众群体不同的电影仍能在同一档期上映，充分利用影院空间。
在中国，近些年也有机构致力于引入这套机制，例如2014年创办的凡影是其中的代表，其创始人之一李湛博士曾就职于尼尔森（全国研究集团曾一度被尼尔森收购），效仿好莱坞的经验建立了中国本土电影市场的跟踪监测系统，也为很多电影片方提供过试映会、观众调研等服务。但近几年，凡影的业务受到了票房平台较大的冲击。随着票房平台纷纷建立自己的研究机构，他们凭借自身平台的大数据、营销等其他层面的合作优势，更易于和电影片方达成调研方面的合作。

文章图片
不可否认票房平台所提供的大数据调研对于行业具有重要价值，但就档期协调机制所需的跟踪监测主体而言，票务平台却可能并非最佳的服务提供商，因为随着他们如今不断进军电影产业上游，早已不光只是“售票员” ，也在很多影片中身兼出品方、发行方、营销方等多重角色。而“运动员”是不适于同时担当“裁判员”的。
在中国从电影大国迈向电影强国的发展过程中，类似于全国研究集团这样的机构，实则属于电影行业所需的“新基建”之一，这种公司数量不必多，也可能发展不到很大规模，产生不了多大利润，但对行业的健康发展却可以发挥重要的辅助作用。需要注意的是，如果单纯通过市场竞争，可能要经历很长的时间才会形成全国研究集团这样受到各大制片厂信任的机构。因此笔者认为在中国，建立档期协调机制的较好办法，可能是发挥行业协会的作用，如由中国电影发行放映协会建立相关部门，或委托专业的第三方市场调研机构为行业提供相关的服务。相关的调研数据不但可以为业内各公司所用，也能供主管部门决策和调控时参考。
总的来说，参考好莱坞的经验，建立有中国特色的电影档期协调机制已非常必要。如此，中国电影市场方可让更多的电影在银幕驰骋，创造出更好的整体市场效益。
—THEEND—
作者|彭侃
主编|彭侃
排版|夕颜