“大综艺”时代的终结( 二 )

就像梵蜜琳曾凭借冠名《乘风破浪的姐姐》第一季，一夜之间让自己“贵妇面霜”的标签火遍大江南北，伊利等注重品牌形象的“壕气”金主依然保持着对综艺持续关注。

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《乘风破浪的姐姐》梵蜜琳海报
在广告变现的底层逻辑之下，黑红也是红。一个节目的播放量、热搜话题等数据成为了节目成败与否的唯一标准。
为了提升爆款概率，就要堆最顶流的嘉宾，上最豪华的舞美，招募庞大的团队保障，从而将国内综艺制作费推上了一个巅峰。
而在综艺繁荣的韩国，常规节目制作费不过单期10万到50万。如果是像《Runningman》这样相对复杂的周末综艺，单期制作费会达到40万到75万。这个价格几乎不到国内的十分之一，是国内环境下想都不敢想的。

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韩综《RunningMan》发布会
制作费水涨船高，反过来又让冠名和各级赞助的费用不断飙升，从而形成了一个恶性循环。
另一方面，客户对内容的取向也在不经意中“筛选”着综艺内容方向。
当综艺成为一门将用户注意力售卖给广告主的生意时，对综艺衡量的标准就不再是内容价值，而是广告价值。
广告主的取向总是默契地趋向“年轻女性”这一最具有消费力的群体，于是做能吸引年轻女性的综艺就成了所有平台的共识，开始扎堆布局情感社交、潮流生活、偶像选秀等赛道。而如银发综艺等受众并非年轻女性群体的“小而美”的垂类综艺，则输在了起跑线上，在死抓ROI的今天，难以找到生存空间，甚至连立项的资格都没有。

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情感类综艺《心动的信号5》海报
即使成功立项进入制作阶段，创作本身也在发生动作变形。
在成熟的节目制作体系下，节目的主角，也就是艺人是节目创意出发的原点，是节目的核心也是最受保护的部分，很多节目甚至是出于艺人本身的动机才开始拍摄，因此能最大程度保证艺人在节目中的参与度和真人秀效果。
在国内的创作环境下，为了迎合客户，一个艺人的商业价值正在取代艺人参与节目的原生动机，成为节目组最看重的部分。
最后自然造成，商业价值高的艺人在各个节目里频繁跑通告，没有动机或是生搬硬套动机，最终牺牲真人秀效果，也难逃被观众吐槽“假”的命运。
综艺的新可能：请用“真正的内容价值”变现
在平台降本增效的逻辑之下，综艺生态正在进入了一个“头重脚轻”的境地：综N代构成了综艺市场头部，有限的客户资源和平台资源纷纷流向头部，进一步压榨腰部和尾部内容的生存空间。
而一个健康的内容生态往往是金字塔型的，支撑少数头部爆款的是海量的腰部和尾部内容。
随着金字塔内部的流动，优秀的创意能不断扩圈最终生长成为头部爆款IP ，从而形成创意驱动的内容生态，达到提升爆款概率的最终目标。
为了给非头部内容一个更完备的商业生态，各个平台都在加速布局内容分账体系，根据内容的点击量和完播量进行会员和广告收入的分成。
这也是一条证明综艺能用内容价值变现的路径。
【“大综艺”时代的终结】内容分账模式本身并不新鲜，在剧集、网络电影、动画、纪录片等品类下，都有相对成熟的模式。
其实早在2017年，爱奇艺也曾经推出分账综艺《燃游》，号称“中国视频领域首个采用付费点击分账模式的综艺节目” 。然而在那个时候，网综刚刚崛起，头部综艺招商体量扶摇直上，这档节目鲜有关注，这一短暂的尝试也很快悄无声息地退潮。

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爱奇艺《燃游》海报
如今，综艺似乎又不得不重拾这一模式。
腾讯视频的“小鲜综”计划目前已经推出了《毛雪汪》《闪亮的日子》等作品，根据有效观看人次和分成广告收入由平台和制作公司进行分账。
芒果TV也推出“大芒计划” ， 2022年颇具惊喜的《欢迎来到蘑菇屋》就是来自这一计划。
甚至是年初的话题综艺《半熟恋人》，虽然被全网戏谑“裸播到底” ，但是在CP热度的引爆之下，腾讯视频在公开场合表示，上线一年后，《半熟恋人》目前分账已达4000万，实现项目整体收支平衡；大千出品的《闪亮的日子》第一季共100期，内部人士对壹娱观察透露，已经收回了第一季的制作成本，第二季节目正在更新中；而《欢迎来到蘑菇屋》则孵化出了今年话题讨论度超高的《快乐再出发》……