“大综艺”时代的终结

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者：厚码，头图来自：视觉中国
顶流加盟、上亿投入、豪华舞台、长达几个月的录制周期……“大综艺”一直是一项费钱的生意。
如果说爆款是一场赌博，那“大综艺”一直在用“顶配” ，博一个更高的爆款概率。
2022年前，这条“高投入博高回报”的思路是成功的，从《中国有嘻哈》到《乘风破浪的姐姐》，每年都有新的现象级IP出现。
然而，伴随着用户注意力分众化和让创作者越来越谨慎的舆论环境， 2022年至今，综艺市场都没有一个全新的爆款IP出现，仅靠着“综N代”勉强维持热度和讨论度。
再加上“降本增效”的大斧用力砍向综艺市场，以及赞助商们开始纷纷逃离，这条过去引以为傲的“大综艺”的路径或在2022迎来转折点。
新爆款IP为0
进入2022Q4 ，爱优腾芒四大视频网站接连发布了2023年的综艺内容布局。
相比往年全程直播、明星站台、粉丝应援，今年各家的内容发布会显得格外低调，芒果在张家界办了线下“私享会” ，爱奇艺和腾讯视频的分享会仅邀请合作伙伴和广告主，优酷干脆取消了线下，仅保留需要内部预约的“元宇宙”直播宣讲。
从发布的内容来看，高数量的背后难掩创意的疲软。
丢失偶像选秀和降本增效的压力之下，爱奇艺内容布局的重心正在大比例向剧集倾斜，腾讯视频对于综艺的投入仍在坚守，但也无新概念令人眼前一亮，优酷则更多走向了网台合作，而“综艺大户”芒果TV依旧拿出了领先于行业的最长、最有关注点的综艺片单。但是，对于爱优腾的综艺来说，豪华片单最终能有多少落地还是未知。
回顾2022年的综艺市场，迄今为止仍然没有一档头部新IP出现，仅靠着《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《一年一度喜剧大赛2》《脱口秀大会5》《这！就是街舞5》等综N代延续综艺这一内容品类的讨论度。

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《披荆斩棘2》剧照
在“降本增效”的大环境之下，综艺内容的产出正在急速下降。
四大视频平台中，似乎只有腾讯视频一家还有余力能在头部综艺上投入血本，但各个维度上“顶配”的投入换来的是并不对等的回报，从各个维度上都难以与过往的出圈爆款相提并论。
《开始推理吧》汇聚白宇、刘宇宁、宋祖儿、周深、郭麒麟的顶级阵容， “找”来《明星大侦探》原班团队，斥巨资打造了一个11号公寓的沉浸式推理空间。
另一部《登录圆鱼洲》邀请到了白敬亭、李诞、林墨、王濛、杨超越，承包岳阳平江生态公园进行录制，但最终效果都不如预期……一位接近腾讯视频的从业人员对壹娱观察表示，连腾讯视频在自己内部的复盘会上都承认，今年重押的推理赛道，仍然没有解决IP标杆的问题， 2023年将面临更大的商业压力。

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《登录圆鱼洲》海报
“重振客户信心”成为2023年综艺内容的重中之重。
如此糟糕的成绩单，是以往从未出现过的。
毕竟在过去，几乎每年都会出现全新的爆款综艺IP ，而它们也纷纷是平台方真金白银砸向的“大综艺” ，比如2017年《中国有嘻哈》、2018年《偶像练习生》《创造营》、2019年《乐队的夏天》、2020年《乘风破浪的姐姐》、2021年《披荆斩棘的哥哥》……
而今年，唯一一档算得上出圈的新综艺，还是0713男团的《快乐再出发》，但这档节目在项目体量、嘉宾咖位等各个维度上，都算不上S级。
在分众化的视频观看习惯下， “生产大众爆款”本身将越来越成为一个“伪命题” 。
今年即使是《乘风破浪3》曾经凭借王心凌男孩刷屏全网，或是《50公里桃花坞2》中“社交尴尬9分钟”引起全网分析讨论，仍然不能掩盖这些节目后期无法持续产出话题，播着播着就从话题榜上消失的残酷现状。
未来，用高投入搏一个爆款概率的机会，成功率只可能越来越低。
长视频综艺，疲态尽显。
谁治坏了“大综艺”的病？
综艺对“爆款”的迫切需求，来源于综艺背后们的“金主爸爸” 。
相较于其他渠道，大曝光和大流量是广告主愿意花重金砸在综艺上的最大理由。
尤其在短视频和电商崛起的现在，小量级的品牌投入更倾向于流向能清晰看到ROI的新兴渠道，这不断蚕食着腰部垂类综艺的招商市场，押注全民爆款几乎成为客户的唯一目标。毕竟在爆发式的曝光声量和品牌形象上，全民爆款综艺依然有超越短视频和直播电商的地位。