知觉风险的名词解释
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知觉风险又被称为感知风险 。最初由Bauer(1960)从心理学中延伸出来,他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确,因此,消费者的购买决策中隐含着某种不确定性,消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险 。
影响因素知觉风险的大小因不同的商品、不同的个体、不同的情境而有差异,具体说来,知觉风险的影响因素有:产品特征技术领先的新产品或功能属性较复杂的产品消费者一般了解较少,这类产品的购买往往有较高的知觉风险;同时与消费者身体或者健康紧密相关的商品消费者也容易有较高的知觉风险 。
产品价格价格较高的商品消费者在购买时会对其是否物有所值心存疑虑,此类商品知觉风险较高 。购买经验消费者在购买从未有过购买经验的产品时知觉风险较高 。购买目的消费者的购买有特殊用意,如作为礼品、招待客人之用时往往知觉风险较高 。个体特征购买经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低的消费者往往对购买不自信,因此在购买决策中往往有较高的知觉风险 。
知觉风险的定义
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近年来,消费者在商品的购买中,知觉风险有日益增大的趋势:(1)随着消费者生活节奏的加快,时间成为了一种日益稀缺的资源,消费者没有足够多的时间搜集足够多的信息,往往购前信心不足,因此知觉到的风险加大 。(2)技术的不断发展使得新产品层出不穷,消费者的购买行为经常面临着新生事物,而对于以往没有购买经验的产品消费者多半会因缺乏自信而使知觉到的风险加大 。
(3)在信息爆炸的时代中,通过外部信息渠道,消费者可以得到越来越多的信息 。
其中不乏有一些负面的信息,如假冒伪劣产品在媒体的曝光,让消费者对越来越多的产品购买产生知觉风险 。(4)随着生活质量的提高,消费者对自身在健康、社会形象方面的关注度比以往有大幅度提高,因此较之以往对健康风险、社会风险的知觉提高 。(5)某些产品信息的不对称性使得消费者无法得到关于产品的确切信息,从而也加剧了消费者的知觉风险 。正是由于知觉风险的存在,消费者有可能会产生某种紧张感,消费者自身有缓解紧张的机能,会通过某些行为消除紧张感 。
因此,消费者有可能会增加信息搜集行为从而延迟、更改购买决策;或者索性因为担心知觉风险而放弃购买行为,这些无疑对企业来讲都是十分不利的 。企业必须在分析消费者知觉风险的基础上,降低消费者知觉风险,促成消费者购买行为 。
风险知觉的定义
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风险知觉 在现实的消费生活,由于对行为后果无法作出确定的判断,而存在于人们在购买决策之前的主观体验中的风险 。1.风险知觉的种类 (1)功能风险 (2)资金风险 (3)安全风险 (4)时间风险 (5)不可抗力风险 (6)心理风险风险知觉产生的原因目标不明确缺乏经验信息不充分相关群体的影响补充:知觉 风险对 消费者购买决策 的做出有重要影响,将会使消费者推迟、更改购买决策,在消费者决策的不同阶段,消费者的知觉风险不同,企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通,以及提高 品牌知名度 、 有效沟通 、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险 。
消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为,其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响,对 消费者购买行为 的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据 。
随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加,知觉 风险因素 在消费者决策中的作用开始越来越凸现 。一、消费者知觉风险日益加大 知觉风险又被称为感知风险,最初由Bauer(1960)从 心理学 中延伸出来,他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确,因此,消费者的购买决策中隐含着某种不确定性,消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险 。近年来,消费者在商品的购买中,知觉风险有日益增大的趋势:(1)随着消费者生活节奏的加快,时间成为了一种日益稀缺的资源,消费者没有足够多的时间搜集足够多的信息,往往购前信心不足,因此知觉到的风险加大 。(2)技术的不断发展使得 新产品 层出不穷,消费者的购买行为经常面临着新生事物,而对于以往没有购买经验的产品消费者多半会因缺乏自信而使知觉到的风险加大 。
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