奢侈品直播还有什么新故事？ COACH入驻快手带货、Burberry循环录播( 三 ) _知识分享

奢侈品牌怎样做直播？
从内容输出到满足消费升级需求
两年时间过去，停留在直播间的奢侈品牌寥寥无几，品牌们也并未真正“下场”做起达人直播带货投放。多数奢侈品牌像PRADA、MaxMara等只会在天猫以季度为单位，同步直播品牌时装秀。

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图片来源：MaxMara天猫店铺截图
不过， CBNData观察发现，有一些品牌为奢侈品直播提供了两种好的思路。
第一种思路是用做内容的方式做直播。比如定位一线奢侈品的Burberry在淘宝“认真”制造了日播假象。2021 年 9 月、 11 月，时尚主播Linda、程晓玥等都曾为BURBERYY进行直播，她们的直播画面被录制下来，并在此后Burberry的直播间循环播放。对于产品定价在5000- 10000 元间的Burberry来说，为保证直播的质量和品牌格调，重金打造个位数的“精品直播”有着示范意义，但旨在带货的日播必定不会有好的效果。以Linda为Burberry的亲子风尚主题专场为例，两位主播位于上海南京西路恒隆广场的品牌童装店开播，店内灯光以暖黄色为主基调，观感更为舒适，两位主播有走动空间，而非仅在固定镜头前进行展示，介绍产品时更加强调品牌历史、设计元素，同时更加注重产品之间的呼应与搭配。

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图片来源：BURBERRY淘宝直播间
第二种是定位满足消费升级需求的品牌，这类适合认真发力直播带货。CBNData发现，个别轻奢品牌直播时长已超过半年，它们既有一些价格略高的经典包袋，同时也有一些价格仅在千元出头的年轻化产品，这样的定位对于直播间用户来说更容易接受。
以前文提到的COACH为例，品牌在 2021 年 7 月官宣入驻抖音， 8 月就开始了直播带货。比起刚刚起步的快手直播， COACH在抖音的直播已超过半年，直播间不仅显得专业而精致，主播也更加注重搭配，比如在推荐一款千元手袋时，主播会特意强调它有 6 种颜色， “每种颜色呈现的风格都不一样，白色最百搭、黄绿色很青春。”

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图片来源：COACH抖音直播间
目前COACH的直播频率为一日一播或两播，平均单场直播时长达到 5 小时，虽然在厮杀激烈的服装红海中不算突出，但其努力程度也完全不像是一个奢侈品牌。飞瓜数据显示， COACH近 30 天累计直播销售额超过 411 万，稳定在 50 万左右。
在重要节日如圣诞、新年或双 11 大促等节点， COACH还会进行长达 16 小时的超长直播，单场销售额最佳成绩超过 100 万。与此同时，品牌进入了飞瓜数据 3 月鞋靴箱包类品牌直播带货榜TOP 10 ，成为唯一入围的奢侈品牌。

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图片来源：飞瓜
类似的品牌还有MICHAEL KORS 。MICHAEL KORS在抖音拥有两个账号，一个账号属于品牌自己，仅用于品宣，另一个品牌授权账号“MICHAEL KORS容么么箱包专卖店”从 2021 年 11 月开始进行直播带货。
天眼查信息显示， MICHAEL KORS的箱包专卖店运营方背靠百秋网络。这家公司的业务涵盖线上与线下品牌运营，与 50 多个国际时尚品牌特别是轻奢及奢侈品品牌建立了长期合作关系，同时为品牌提供咨询、数字营销等服务。飞瓜数据显示， MICHAEL KORS近 30 天直播 51 场，平均 1 天 2 场，累计销售额达到 214 万元。
尽管奢侈品服务的始终是少数人，但定价千元、够一够就摸得着的轻奢品牌们或许更适合直播带货，这些品牌既能够满足一二线城市的年轻消费者，也能够满足低线城市的消费升级需求。同理，奢侈品牌更为年轻、价格更为亲民的支线副牌也许可以采取类似的思路。
总体来看，奢侈品牌的主力消费人群依旧在线下。但由于新冠疫情两年多来在全球范围的长期影响和未来的不确定性，加速线上渠道是品牌必须要做的事。而在中国市场，用直播输出内容或选择合适价位的产品进行带货，都是可选的方法。