奢侈品直播还有什么新故事？ COACH入驻快手带货、Burberry循环录播 _知识分享

一周前，美国轻奢品牌COACH宣布正式入驻快手，由此开启面向老铁们的直播带货。
快手电商不仅在微信头条为其宣传（虽然阅读量刚刚过1000），还在快手站内用 2 亿粉丝的“快手小店”账号为COACH发布了一条宣传视频。按照快手用户的说法，这叫“官方给你出了视频” ，算是给足了排面。
效果很难说得上好。COACH快手主页直播数据显示， 4 月15- 17 日，品牌在快手连续直播 3 天，每天直播时长达 6 小时，但场均累积观看量已从首播的8. 6 万下降到2. 2 万，同时在线人数基本停留在百人。
快手电商亟需用COACH来证明自己“大搞品牌”策略的成功，相比之下， COACH显得相对冷淡，其官方微博对入驻快手没有任何声明——而在一年前的 7 月 28 日， COACH好歹发了一张高糊图片宣布抖音旗舰店正式开业。

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图片来源：COACH快手官方直播间截图
具体个例并不代表奢侈品牌有意区别对待不同平台。但不可否认的是，奢侈品牌们对于直播带货的期待与热情已下降太多。
奢侈品牌的直播浅探：
首秀噱头+明星嘉宾+平台流量
咨询机构贝恩公司发布的《 2021 年中国奢侈品市场报告》显示， 2016 年起，中国奢侈品消费进入高速增长状态，新冠疫情前的2019- 2020 年，年复合增长率达到了48% 。尽管受到疫情影响，但预计中国仍有望在 2025 年成为全球最大奢侈品市场。
高速增长背后是撑起中国市场的年轻一代消费主力。早在 2018 年，奢侈品电商平台Farfetch的创始人兼CEO在接受 36 氪采访时表示， Farfetch全球用户的整体平均年龄是 36 岁，而内地奢侈品消费者平均年龄仅为 29 岁。类似的用户画像差距被众多奢侈品牌验证，比如CHANEL的总体目标人群画像是 35 岁以上， CHANEL中国消费者平均年龄为 26 岁。
为深耕亚太市场，同时进一步争夺年轻用户，奢侈品牌们都在最近几年做出拥抱社交媒体与线上电商的改变。2020 年初的疫情成为了重要推动力，在中国市场，奢侈品牌发力线上的重要举措就是入局直播。
2020- 2021 年，奢侈品牌官方对直播的期待多为品宣，并不追求实际的带货效果，往往通过邀约明星嘉宾，并在平台支持下以发布会、时装秀的形式完成直播。
2020 年 3 月， LV在小红书迎来直播首秀， “大品牌卖出地摊货”是大众对这场直播的观感。在奢侈品加速线上化，迎来蓬勃发展的“后疫情时代” ，多个品牌都像LV一样做出了尝试。
【奢侈品直播还有什么新故事？ COACH入驻快手带货、Burberry循环录播】比如 2020 年 3 月Parada官宣入驻天猫，与天猫Club合作了一场“ 2020 早春时装秀独家超体验” 。2020 年 5 月， Chloé邀请星座博主Alex作为天猫官方店直播的嘉宾； 6 月， GUCCI在微博直播了一场 12 小时的马拉松时装秀。当月，作为Dior中国区品牌大使， Angelababy在自己的抖音直播带货首秀送出了Dior新款手拿包和托特包。
到了 2021 年，依旧有一些奢侈品牌开启直播首秀，比如意大利奢侈品牌MaxMara在 7 月正式入驻天猫，同时直播了一场品牌时装秀， 9 月则借助品牌成立 70 周年的契机，邀请明星刘敏涛做客直播间，用户可以通过直播间的购物车直接下单。
值得一提的是，经过早期翻车与群嘲，大多数奢侈品品牌都吸取了教训，尤其是LV 。
2021 年 6 月， LV选择快手平台直播“2022 春夏男装秀” 。相比品牌一年前的小红书首秀，本场直播是时装秀而非品牌单独邀请嘉宾进行直播，规避了直接的翻车风险。同时LV选择时尚杂志NYLON_CHINA作为直播合作伙伴。在时尚杂志的常规运作下，时下走红的龚俊、米卡、王鹤棣等年轻偶像都为品牌直播拍摄了宣传视频预热，视频评论区涌进不少粉丝留言。