app如何优化推广App 推广优化三步走,小编带你了解更多信息 。
今天和大家分享的主题是:如何通过数据优化 App 推广效果,全域全购买旅程监测,科学提升 ROI 。
一. 确立与公司目标对齐的推广指标体系
在进行 App 推广之前,我们需要明确一个概念:企业需要建立与经营目标对齐的推广指标体系 。
前段时间,某知名餐饮企业因涨价引发热议,迫于舆论压力最后发布致歉信,宣布恢复原价 。
疫情期间,为什么企业有如此之重的涨价压力呢?对此,我们可以利用三基分析法,从企业经营的角度进行拆解 。
三基分析法是诊断企业经营健康度的重要手段,通过 3 个基本要素就可以推导出第二年大概的业绩增长情况:
- 用户量,主要指付费用户,可拆解成新用户和老用户;
- 人均消费金额,指新、老用户平均单价;
- 复购率,用来衡量客户对企业的粘性 。
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如上图的右表中,根据过往两年的数据,我们能够制定下一年的战略目标 。在此过程中,留存用户由前年决定,企业会根据增长目标,定下年拉新量 。
还是以之前提到的某知名餐饮企业为例,当受疫情影响,用户量不可避免的下降时,它选择了通过涨价来提高人均消费金额,但这条路被证实是十分坎坷的,企业不要轻易尝试,最好还是通过提升拉新量来达成我们的业绩目标 。
对于 App 投放来说,提升拉新量是我们的主要目标,那么我们如何建立围绕公司经营目标的投放指标体系呢?
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如果直接从很细节的指标出发,从下而上地优化投放,这个方法会很难持续下去,核心原因就在于与公司的经营指标脱节了 。
我们建议大家按照公司的经营目标,即 CXO 关注的销售金额和目标增长率,从上至下地拆解一、二、三级指标 。
- 一级指标:部门总监关注的渠道/活动 ROI;
- 二级指标:部门总监关注的不同渠道/活动新客的规模、质量、转化、留存等;
- 三级指标:投放专家通过上图中的具体指标做优化 。
二. 进行全域全购买旅程监测
目前大部分 App 推广都没有真正的做到数据驱动 。“没有数据”、”数据不全”、“数据不连贯”等都成为了落地数据驱动的难点,企业也很难科学的衡量 App 推广的 ROI 。
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我们可以从三个视角来分析这个问题:
1.用户旅程视角
在 AARRR 模型中,App 用户的全生命周期旅程分为了感知价值、下载激活、激活注册、激活次留、激活付费、深度转化六个阶段 。
2.触点视角
用户在旅程每个阶段的触点是不一样的 。比如在感知价值阶段就有自有渠道推广、广告投放、KOL 传播等触点 。
目前的普遍情况是,大多数 App 推广 ROI 的衡量都只停留在了第一个或者第二个阶段 。也就是简单的各渠道下载数据、App 激活数据等 。
没有真正衡量到“激活付费”和”深度转化“阶段,其实也就没有衡量到一个用户是否真的给我们带来了价值 。
为什么会出现这种情况呢?我们可以从数据视角发现问题 。
3.数据视角
结合用户旅程视角和触点视角,我们会发现各阶段的数据是相互割裂的 。主要的难点就在于:
- 站外:自有渠道或 KOL 的传播没有数据,头条、微信等各平台统计口径不一致;
- 站内:用户在 App 内浏览内容等关键行为的数据难以被采集;
- 通常情况下,我们通过业务系统看付费情况,这部分数据是很难与前置业务相连贯的 。
- 第一个阶段:用来衡量传播声量,主要监测点击、PV、UV;
- 第二个阶段:用来算清用户获取情况,主要监测下载、激活;
- 第三个阶段:用来算清市场对营收的影响,主要监测注册、购买、复购,能将用户旅程连贯起来,监测整体的投放效果 。
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那么,全域全购买旅程监测是如何实现的呢?
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