【医药代表篇——消灭“学术”的“学术推广”】
所谓消灭“学术” ， 不是要真的取消“学术”的手段和否定“学术”的作用，而是要透过“学术”的现象看清楚事物的本质 。在“合规”大背景下，“学术推广”被片面地理解为单纯的“推广学术” ， 即医药代表的作用好像就只是传递学术信息，没有其他了 。其实医药代表的职责远不止于此 ， 行业在进化，医药代表也在进化 ， 我们要消灭的正是单纯“推广学术”的思维，而旧思维消亡也正是新思维的开始 。“学术决定论”的假象：一切市场问题的“荒唐”回答旧思维的“学术”，也就是通过反复告知医生产品信息 ， 使得客户认可某个学术观点，这些“学术观点”就是市场的增长点 。自以为很巧妙，实则是班门弄斧 ， 所谓改变客户观念，提高学术观念，传递学术信息，推广产品信息其实都是一个意思 。销量如何增长？市场怎么做？资源不够？竞品来势汹汹？似乎一切的问题都有同一个回答，也就是学术决定论的回答：做观念呗 ， 学术观念落地了，销量就上来了 。然后去市场上一实践，根本就不是那么回事 。该回答不能说不对，但是好像又缺点什么，缺的那部分大家都不敢提 。在讨论“学术”为什么不行之前，即“学术”在实践中的局限性，先搞明白“学术”为什么行，也就是为什么“学术”能成为一切市场问题的答案 ， 而且还那么“正确” 。因为“学术观念的落地”和“销量的增长”本身就是一回事 ， 学术观念的落地是目标，销量的增长也是目标 。用目标来回答目标 ， 当然说不出哪里有错 ， 但是却荒唐至极且毫无意义 。用学术观念的落地（做观念，推广观念，改变客户观念等等） ， 回答市场问题，就好比问：怎样才能成为一个亿万富翁呢？答：只要你赚一个亿就好了 。这个回答正确吗？形式上看是正确的，但是内容上毫无意义 。问题不在于亿万富翁是什么 ， 而是如何赚这一个亿 。同样的，问题不在于销量增长是什么，而是如何推动学术观念的落地！为什么我们对“学术决定论”的假象深信不疑？主要有3个原因 。其一 ， 医药代表处于否定之否定的特殊时期 。辩证法讲事物只有经过肯定-否定-否定之否定，也就是双重否定之后，才能展现出全部内涵来 。医药代表从最开始被热烈欢迎的“香饽饽”到人人喊打的“过街老鼠”，是经历了一次否定，随后各大政策出台，外企合规改革，国企厚积薄发，医药行业显现出新的生气来 ， 医药代表正逐渐地被再次认可且发挥着巨大的作用 ， 正在从“过街老鼠”的形象逐渐变成行业的重要推动者 。目前正处于第三阶段初期 ， 还在受第二阶段的影响，所以规定依旧很多，合规，学术，不承担指标等，实际上是为了使医药行业良性发展 。其二 ， 公司、市场部、医学部等等所有活动，资源的投入，都是以学术会议的形式展现的 。比如上市会，病例讨论，三方会，外出会等等 。比如内容上不以学术会议为主的“外出会”，医药代表也会被要求 ， 一定要让客户听一听自家的产品；病例讨论为主的会议，也要加一点自己产品的内容；三方会陪同后，要注意客户的关注点，找机会role一下等等 。从公司角度来看 ， 好像所有活动最终都要落在“学术”上 。其三，医药代表的工作内容中，专业化拜访带来的错觉 。“发现A类病人用了 ， 马上去沟通B类病人也同样可以获益”，“发现用低剂量的这类病人，马上去沟通用高剂量起效更快”，“发现短期用药的病人，马上去沟通长期用药可减少复发”，合理开场+诊疗六步+聆听+异议处理+缔结信息沟通还要注意“技巧”，不能只讲更多病人身上使用，还要把医生获益患者获益加进去 ， 这叫“特征利益转换” 。从医药代表的角度来看，好像所有的工作都是在推广“学术信息” 。所以，从形式上看，厂家在做学术活动，医药代表在做学术信息的传递，政策也规定学术至上 ， 就会给我们一个错觉，“学术决定论”是全部的真理 。“学术无用论”的批判以上内容是对“学术决定论”的批评，而我们发现，当一些人在实践中感受到了学术的局限性时，便彻底抛弃了学术，变成了“学术无用论” 。而实际上，即便是从形式上来看，学术依旧有两方面用处 。对于市场，学术可以带来精细化增长，对于医药代表，学术便起了导航仪的作用，也就是用来定位增长点 。什么是“精细化增长”？即有分层，系统化，有序增长 。是相对于不精细的增长来说的 。比如大米业务员对饭店的配货，单个饭店采购多少大米不随“观念”而变化 ， 大米怎么吃吃多少都是深入人心的，没有必要去做观念分析 ， 也没有必要去传递大米的用法用量，更没有必要寻找学术增长点 。比如告诉师傅吃大米比吃面条有更多获益，早饭吃大米而不是馄饨能更有精神如果像卖药一样去卖大米，那便是大大的笑话 。大米销量的增长更多是天气，节假日 ， 人口习惯决定的 。而相对的 ， 药品是特殊的商品，怎么用 ， 哪些人用，用多少，用多久 ， 疗效，安全性都可能是增长点，需要精细化管理 。而不少人却像买大米一样买药 ， 不去分析市场，不去分析观念 ， 张口就是：主任，您帮忙多用点吧 。卖大米一样买药是有局限性的，短期之内能获得一部分销量，但是到一定时间，销量就会停滞不前 。主任，您帮忙多用点吧 。好！这个季度指标完成了 。到下个季度指标又增长了，怎么办？增加投入，然后说过的话再来一遍？这个时候医药代表就要利用学术的方法“走进去”，进去干嘛呢？分析病人流，看用药，用诊疗六步分析增长点，然后定位增长点，随后以增长点为目标 ， 达到目标销量再次增长也就是发现问题，解决问题的过程 。从这个角度来看 ， 学术能帮我们发现增长点，也就是医药代表的“导航仪” 。学术推广点的几个特性我们总是不停地做学术推广点的落地，是因为我们总是能发现学术推广点（产品信息）和医生的学术观念（用药状态）处于不平衡状态，所以要通过一个一个学术推广点（产品信息）的落地使医生的学术观念（用药状态）提升上去 。学术推广点是由学术在形式上的表现 。它有几个特性 ， 需要引起我们注意 。其一，具有相似性，规定性 。药品是特殊的商品，需要高标准的规范性，所以学术推广点也是高标准的 ， 科学的推广点 。主要表现在：1.推广材料的统一性，比如很多公司要求审批编号的幻灯 。2.市场活动，合规，合法，符合要求 。3.阶梯式学术信息，比如都包含病人流，适应症，治疗方案 ， 品牌选择，剂量疗程等等的信息，是阶梯式的，有规律的 。4.基于说明书或者大型研究，用法用量，那类病人用多少，用多久都需要符合依据，也就是循证医学 。5.不以医药代表的意志为转移，药代不能随便创造新的推广点，比如超适应症用药，超说明书剂量用药，只能在规定的推广点进行排列组合 。其二 ， 具有差异性 。不同的学术推广点对应不同的市场状态，只有深刻地了解当下的市场状态才能精准地反推学术推广点 。所以学术推广点的差异性首先表现为不同市场不同客户甚至同一个客户不同时间段的学术推广点都不相同 。其次，在推广过程中不一定要按照“阶梯式”观念升级 。观念分级是阶梯式的，推广点却不一定是阶梯式的 。比如不一定按照先推广治疗方案，再推广竞品差异，再推广长期用药而是要根据实际需要，确定增长点，一次增长点与下一次的增长点之间，往往是跨越式的 。学术推广点的局限性学术推广点是学术在形式上的产物，表现在厂家上 ， 就是做各种学术活动 ， 表现在医药代表上，便是一次又一次的学术拜访和科室会 。既然推广点是形式上的学术，那么就一定拥有他的局限性 。学术观念的落地=销量的增长，这个等式是正确的，“学术决定论”也是基于这个等式得出了一系列的结论，认为不停地传递产品信息就能提升客户观念带来销量的增长，实际上在实践过程中却是处处碰壁 。当我们看到学术全部的内容后，学术决定论便会暴露出局限性 。学术的二重性：学术包含资源的学术性和产品的学术性，客户的观念也具有二重性：观念包含产品观念和资源观念 。学术决定论者把观念只看作是产品观念同时还把产品观念和处方状态划等号 。即观念=产品观念=销量（处方状态） ， 当这么认为的时候，便出现这几种奇观：1.一个老产品，医生能把产品信息和竞品信息都倒背如流的那种老药 ， 医药代表看到医生处方了竞品，于是反反复复地和医生沟通竞品区分，还拿着10几年前的文献：主任，我们的产品对您的患者在长期用药的安全性方面有更多的获益 。难道主任会不知道？2.同样是一个老产品，疗效好安全性高，某常门诊医生心知肚明，于是在熟人特别是家人身上都开这个药，那么他的观念是好的 。但是普通的患者只处方竞品或者中成药，那么他的观念是差的 。难道观念还能根据条件不同而变化？有时好有时不好？3.市场份额占有率几乎100%，可是最近来了一个竞品，请客户吃了几顿饭 ， 占有率就从100%到了80%，于是便认为医生不学术 。医生真的不学术吗？以上的几个案例 ， 都是没有看到学术和观念的二重性，只向一边发力一条腿走路，只注意到了产品的观念，漏掉了资源的观念，于是学术推广便成了推广学术 。学术的全部：学术性思维之前我们说，医药营销的推广模式仍是以灰色性推广为主导的，且处于灰色性推广地位下降和学术性推广地位上升的阶段 ， 最终学术性推广将占据主导地位 。学术性推广所对应的思维，便是学术性思维 。学术性思维的核心便是：学术的二重性和观念的二重性 。这就要求我们，不仅要发展专业能力，还要发展投入资源的能力 。之前说学术是医药代表的导航仪，这只是形式部分 ， 那么内容部分是什么呢？导航仪把什么导航过去呢？那就是资源 。这样一来，学术的含义就全部展现出来了 。从形式上学术是推动学术观念的落地，从内容上学术是把资源导航到市场的增长点上 。这样就懂得了最开始的问题：不在于销量增长是什么 ， 而是如何增长 ， 如何推动学术观念的落地 。那么，学术性思维指导下的资源又是什么呢？能够满足客户需求的直接或间接的全部的合规要素 ， 都叫资源 。资源分为低级资源和高级资源，低级需求对应低级资源 ， 高级需求对应高级资源，是高级资源还是低级资源 ， 主要看资源中凝结的医药代表的劳动量（脑力劳动为主），凝结的劳动量越多，资源的等级越高 。马斯洛需求理论把需求分成了五个层级，其实本质是三类 。物质需求（生理，安全） ， 交往需求（社交），精神需求（尊重，自我实践），低级需求中往往物质需求占主导，高级需求中往往精神需求占主导 ， 社交需求兼而有之 。满足低级需求的资源，凝结的劳动量较少比如：讲课费，请客吃饭 ， 外出会，三方会名额等，满足高级需求的资源，凝结的劳动量较多，比如：医院上下联动 ， 城市会主席讲者，以及个性化定制的学术平台 。另外需要注意，物质需求里也包含高级资源 ， 比如医生的业务需求，要合作医联体建设，帮助医生做患者管理 ， 帮助医生提高手术量等，还有与学会顶级专家的饭局等等 。相对应的，在特定情况下 ， 精神需求里也包含着低级资源，比如过去作为高级资源的讲者，主席名额，随着行业的发展就变得非常常见了 ， 特别是对于有些高级别的专家 。所以对于这类专家，这些资源也就不能算高级资源了 。资源部分还要再额外加一点，客情的作用是什么？很多人认为客情是独立存在的 ， 也能带来一部分销量 。其实客情只是资源的附加产物，客情是资源带来的结果之一 。一方面，客情不能离开资源而存在 ， 有资源的成功投入就会有客情关系的产生，另一方面，客情关系越好，对客户的信息掌握就越充足，可利用的资源也就越多 。与其说客情带来了销量，不如说资源带来了销量 。学术性思维与销量的综合分析销量如何产生呢？从形式上讲 ， 学术提供方向，作为导航 。从内容上讲，将资源导航到增长点 ， 资源作为背后的推动力 。比如医生在A类病人中常规处方，随后我们将增长点定位到B类病人上（形式上），随后通过追加资源（内容上），推动客户处方量在B类病人中增加 。资源的追加不仅在于量的追加，还在于质的增加 。量的追加 ， 比如增加科室会的数目，增加外出会的频率等等，而医药代表的核心竞争力是质的追加，也就是资源的升级 。资源的升级，从“带金”到“科室会的形式”，从“科室会的形式”到“外地会赞助” ， 从“外地会赞助”再到“公司提供的学术平台”从“公司提供的学术平台”再到“个性化定制资源”，资源的等级越来越高，所凝结的医药代表的劳动也越来越多，合作也就越来越深入 ， 而每一次资源的升级，便是一次质的增加 。每一次资源质的改变，也就是对客户资源观念的深化和细化，就如同每处方一个病人，是习惯的养成 ， 也是产品观念的深化和细化 。市场的突破也就是客户的突破 ， 销量的提升也就是处方量的提升，市场的突破过程就是少量客户突破到大量客户突破的过程 。逐个客户的突破最终形成市场的整体突破 。客户突破规律的学术方面的综合，形成了学术性推广的思维 。学术性推广思维是两条腿走路：形式上是产品观念（学术） ， 内容上是资源观念（资源），两条腿走路是因为学术的二重性和资源的二重性，学术性推广在于深刻理解这两个二重性 ， 以及深刻理解资源（合规）是什么 。