进入数字化转型快车道，一汽-大众大众品牌跑赢车市大盘( 四 ) 2020年以来

在线下渠道建设方面，一汽-大众应对用户变化，从用户视角和互联网思维出发，运用数字化技术驱动传统经销商4S店模式的变革创新，从“以产品为导向”向“以体验为导向”的营销模式转变。经销商展厅一改往日“高冷”模样，整体配色明亮、多样，不仅配有时尚、舒适的家具系统，还可提供数字化、智能化的购车服务，让消费者在舒适、放松的品牌体验空间里，充分享受到轻松选车、购车的乐趣。
精准定位，创新营销
“出路在于销售，更在于营销。 ”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山认为，对于主机厂来讲，市场营销承担了品牌建设、集客等关键指标，涵盖了价值塑造、策略、创意、公关、内容、触点运营等一系列工作，内容广、工种多、技术要求高。
而激烈的市场竞争正在倒逼车企业务部门利用数字化连接用户、经销商、产品，同时加快了车企数字化体验平台的搭建速度，在车企生态中逐渐形成了以用户为中心的看车、购车、用车的数字化营销体系。疫情发生后，一汽-大众大众品牌就通过线上直播，有效缩短了用户吸引-决策-下单的整个流程，这也是精细化运营流量、提升品效转化的不二法则。在线上直播取得成效后，一汽-大众大众品牌直播中心正式启动，首创了行业直播营销体系。而大众品牌直播中心以消费者思维驱动用户交互体验升级，成为大众品牌与用户沟通的桥梁。
不过，将营销转化为销量并不容易，这需要车企多点触达用户，和用户进行持续的互动。一汽-大众以一系列高频互动的“出圈”事件，与用户建立起“互动型亲密关系” 。比如，上线一汽-大众高尔夫营地小程序，聚拢粉丝，激活口碑，让高尔夫的品牌积淀和粉丝积淀“活”起来。并通过线上和线下闭环，打造专属于GOLF营地用户的私域流量运营模型——高尔夫营地“G4C ”用户运营涟漪，成为广大高尔夫车友真诚交流、凝聚高尔夫品牌文化的重要载体。上线ID.4 CROZZ社群小程序，开启全新的营销模式、用户沟通模式。一汽-大众ID.4 CROZZ正式微信垂直社群运营，以专业维度、用户视角、线上零距离、实时在线的方式加强与用户深入沟通，拉近与用户心智。
“首先是体系建立起来，自然而然就会有流量，这就是所谓的‘私域流量’ ，随着私域流量的扩大就形成了市场，这是一个中长期、持续不断的维护的过程。现在我们整个直播体系搭建属于一个非常领先的水平。 ”董修惠表示。
而车企品牌想要建立客户忠诚，实现与车主零距离沟通至关重要。线上+线下全面融合的商业模式，才能真正地实现将人、车、店、厂紧密地连接在一起，形成一个可以自我积累、自我扩张的“生态闭环” 。在线上，一汽-大众品牌联合11家媒体、五大生产基地和全国经销商，共同打造超级宠粉直播计划，在一汽-大众抖音直播间落地27场惊喜福利直播，邀请各位粉丝和一汽-大众一起感受多彩的用车生活，并在直播间给大家带去丰富的礼品福利。在线下，一汽-大众展开了超级宠粉展厅活动，各位粉丝凡是在“宠粉月”期间到店试驾，即可获得专属的宠粉礼盒，还有机会解锁超级宠粉日等多个限定宠粉福利。
根据智研咨询的报告，中国从1984年开始有过一段时间的“婴儿潮” ， 1985~1991年出生的婴儿数量较大，而这一波婴儿潮出生人群目前的年龄为26~32岁，是购车需求转化为实际行动最有效的人群。也就是说，年轻人群是当前购车的主力。近年来，一汽-大众也将“年轻化”渗透到了品牌营销、销售渠道等领域。一汽-大众大众品牌已经将“年轻化”渗透到了品牌营销、销售渠道等领域。从探歌“敢梦·敢征” ，到探岳“标记你的时代” ，再到探影“探寻真我，如影随形”，每款“年轻化”车型推出的同时，一汽-大众相应配套了一揽子的营销规划。比如，一汽-大众将青年篮球明星郭艾伦作为SUV家族代言人，与第十一届全国大学生广告艺术大赛合作等成功的IP营销案例。在推出探影车型时，以年轻人喜爱的QQ飞车手游为纽带，进行“破圈”合作。针对现有车型，一汽-大众也推出了高尔夫GTI、CC等“年轻化”产品，并通过粉丝嘉年华等体验活动，打造专属年轻粉丝的圈层。