叶茂中：从小镇青年到“地球人都知道” 开幕式|中国文化|诗意|北京冬

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圈外人可能对他的名字不熟悉，但是叶茂中创作出很多有记忆点的广告，一定是很多人耳熟能详的。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“ 地球人都知道”、“一年逛两次海澜之家”，这些流行广告语正是出自叶茂中之手。

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叶茂中平时爱穿黑色运动T恤，戴黑色帽子、黑框眼镜，爱抽雪茄。图片来源：叶茂中微博
文丨新京报采访人员乔迟吴小飞
编辑丨胡杰
校对丨刘越
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本文7327字阅读13分钟
2022年1月13日，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，叶茂中营销策划机构创始人兼董事长叶茂中，因病在上海去世，年仅54岁。
圈外人可能对他的名字不熟悉，但是叶茂中创作出很多有记忆点的广告，一定是很多人耳熟能详的。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“ 地球人都知道”、“一年逛两次海澜之家”，这些流行广告语正是出自叶茂中之手。
熟悉他的人说，叶茂中的奋斗经历，是典型的小镇青年奋斗史。对待创意，叶茂中有着近乎痴迷的热爱。
在弟子程英奇的回忆里，叶茂中是个“灵感迸发型”的策划人。他思考创意时喜欢抽雪茄，会议室总是烟雾缭绕。他嘴里不停地念念有词，用手敲桌子，摇头晃脑的，拿支笔在纸上写写画画，突然迸发出一些念头和想法，创意就这样出来了。
叶茂中常年戴着一顶黑色鸭舌帽，帽子上一颗带火焰的红色五角星，火焰被风吹得旺盛。
国家广告研究院院长丁俊杰在“叶茂中线上追思会”回忆，“在中国广告界，爱他也好，恨他也好，但就是不能忽视他。”

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与广告结缘
1968年端午节，叶茂中出生在江苏泰州一个渔民家庭，因为一出生就有10斤重，他的小名叫“十斤”。叶茂中和姐姐从小生活在渔船上，家境贫苦。
1989年，21岁的叶茂中在江苏泰州电视台当美工，负责画板报等杂活。
他的大弟子、叶茂中策划负责人丁士安说，他曾多次听师父讲过第一次接触广告的故事。叶茂中在一次偶然的机会下拿到某空调广告项目，他找来专业的摄影师、服装师、化妆师和道具师，自己当导演，拍出“一杆进六球”的广告。当时社会上流行打台球，广告成功让观众对“球技高超”的印象和该空调品牌挂钩，再配上一句广告语：XX空调，高层次的追求。这家空调厂家看到成片后大为满意，连续在央视投放了五年。
叶茂中告诉丁士安，当时凭借这个广告片赚了1300元，他发现拍广告能赚钱，此后决定投身广告行业。
随后让叶茂中名声大噪的，是他系统学习广告知识，同时把自己的理论和实践写成了一本《广告人手记》。
提及叶茂中的出书经历，不得不提到文硕。
在熟悉叶茂中的人眼里，文硕是叶茂中的“伯乐”和“贵人”。文硕是知名的会计学者，品牌营销专家，1996年，文硕策划出版了三木广告丛书，并在书的最后留有征稿信息。有一天，他接到一个自称叶茂中的人的电话，电话里，对方说来投稿。
彼时，叶茂中写了《广告人手记》的书稿，到处找人出版，但处处碰壁。叶茂中当时在杭州的一家普通的广告公司做文员，没有出版社愿意为一个普通人出书。
电话沟通后，文硕请叶茂中把书稿寄到北京。“当时我一拿到手就被书稿的叙事风格所吸引，这套书经过我的包装后，发行一定没问题。”文硕说。他认为，叶茂中的《广告人手记》，是国内第一个以实例的方式，从实战的角度介绍广告策划知识的，而他有成熟的包装理念和销售渠道，他对这本书的市场有自信。
应文硕的邀请，叶茂中赴京为自己的第一本书的修订和出版奔走。文硕回忆，第一次见到叶茂中时，他谈吐直爽简洁，身材健壮，穿着一身徒步旅行套装，还戴着一顶棒球帽。“那时候他的帽子上还没有星星和火焰，但他已经知道包装自己，标签化自己的形象”。
在文硕的包装下，《广告人手记》顺利出版，文硕记得，这本书首版1.5万册，在半个月内售罄，此后又多次再版。

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1997年前后，在文硕的帮助下，叶茂中出版的第一本书。受访者供图
在《广告人手记》里，叶茂中把自己称作广告鸭子，“鸭子这个东西，陆地上能跑，水里能游，逼急了还能扑腾两下。”