演出市场蝶变之后谁在决定观众看什么|调查 | 北京商报世界第一|大家庭|文化|娄晓琪

天气回暖，演出市场也迎来一部又一部作品密集上新，不仅经典作品纷纷加场，重现舞台，各种新作品也在观众面前亮相，令演出市场进一步活跃起来。而随着演出市场的作品愈发丰富，观众会选择看什么、如何让观众注意到相关作品也成为从业者的关注重点。北京商报采访人员调查发现，目前各方从业者均已行动起来，演出院团通过自有渠道传播相关作品的亮点与特色，票务等平台也纷纷升级营销打法，从运营流量转变为运营用户，以实现触达潜在消费群。

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演出商攻占多元渠道释“彩蛋”
进入2月以来，演出市场显得更加活跃，包括话剧、音乐剧、音乐会、儿童剧在内的大众消费品类频频发出最新的演出时间表，经典剧目也纷纷宣布加场计划，令观众兴奋不已，与此同时，脱口秀、沉浸式演出等近年来新兴的演出消费品类也陆续公布演出计划。正当观众获得更多观演选择时，如何让观众选择旗下的演出作品则成为市场从业者的考验，并开始进行各项工作。
“春节期间，我们就已开始为后续的演出剧目进行筹备，并在春节结束后正式启动各项工作。”演出商陈琛表示，“首先就是通过微信公众号等多个渠道持续释出演出信息，且今年我们决定不再只按照过去固有的方式公布剧目演出信息，而是要尝试结合人们较为关注的‘彩蛋’，比如主演在排练过程中发生的小故事、准备过程中的‘突发事件’，这类信息既能抓住人们的注意力，也从另一个角度展现了剧目，带动人们的好奇心。”
值得注意的是，一批演出品牌也在更多第三方平台上进行阵地建设，通过发布独家内容，摇身一变成为大号获得更多私域用户。
以开心麻花、摩登天空为例，以上演出品牌便在大麦上建立厂牌号，关注用户数迅速提升并突破50万。而据平台官方数据显示，以上品牌私域用户不仅成为品牌忠实拥护者，更是品牌消费的主力军，厂牌号的关注用户几乎贡献了品牌10%的票房，独家视频、演出预告、阵容介绍等内容更是已成为用户消费决策的重要参考指标。
平台方从运营流量转为运营用户
不只是演出院团、剧场，平台方也在暗暗发力，除了不断丰富演出项目供给、提升场次覆盖、快速引入新兴消费品类、挖掘增量外，在营销打法上也再次升级，并强化与用户、演出商的对接与联动。
北京商报采访人员注意到，多个票务平台均开始陆续推出旗下的多元内容产品与板块产品，以话题、榜单、动态追踪等形式，从不同角度展现演出作品。与此同时，用户评论也成为平台方重点发力的领域之一，在对接用户的同时，也反馈至演出商进行后续的筹备与决策。
以大麦为例，该平台选择在升级流量分发体系的同时，也联动榜单广场、抢票播报站等内容产品去触达潜在消费群，并结合评论评分体系对接用户与商户。除此以外，大麦联合淘票票推出淘麦VIP会员体系，通过电影和演出场景的打通为用户提供更多特惠及权益，从而挖掘线下文娱市场的增量。数据显示，2021年，大麦共推出各类榜单1400余个，覆盖音乐、剧场、展览、脱口秀等八大品类，带动票房转化率提升4%；大麦评分则覆盖演出2万场，用户回评超60万条，年度“想看”用户超1000万。
阿里巴巴集团副总裁、大麦总裁李捷表示，“大麦正推动品牌从运营‘流量’转为运营‘用户’，从营销拉动成交转为‘品牌’精细化运营带动复购，从而通过多元的运营模式推动商家的高质量发展，同时基于内容产品为C端消费者创造差异化的消费体验”。
围绕潮流元素创造新机会
不可否认的是，观众作为演出市场的主体之一，掌握其消费习惯也是推动市场发展至关重要的一环，而随着各式新兴消费体验的出现，演出市场从业者也围绕该领域不断布局，并通过为用户制造具备仪式感、新奇的消费体验来挖掘市场。
在北京冬奥会举办期间，多家演出商与院团便上演了不少与冰雪主题相关的舞剧、音乐会、戏剧等多种品类作品。而在跨年档期与春节期间，平台方如大麦则分别推出了“新年音乐会”大促和“春节不打烊LiveHouse专题”，还通过结合祥云、虎、音乐符号等年轻人喜欢的潮流元素，在制造仪式理念的同时也打造应景时尚的消费体验。
除此以外，各方从业者也在结合更多科技手段以及新奇的演出形式来寻找更多市场契机，且不只是在传统的室内舞台，水下、冰面等均能成为新舞台，带来不一样的演出效果，从而激发出人们的观演兴趣。观众田女士表示，新颖的演出方式改变了自己过去对演出的固有认知，发现原来有这么多特色有趣的演出作品。

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