曹雪|这只“墩儿”是如何出圈的

过去的十几天里，一只憨态可掬的熊猫成为当之无愧的“顶流”。2月20日，100万只冰墩墩在淘宝奥林匹克官方旗舰店中分段发售，晚间官方便发布公告表示全部售罄;在北京工美大厦官方特许商品旗舰店，有消费者不惧刺骨寒风带着小板凳连夜排队……
2019年就面世的冰墩墩，默默无闻两年多，终于在北京冬奥会开幕前后迎来命运转折点。冰墩墩爆火，除了本身形象符合人们的审美心理，背后更少不了吉祥物文化的突围。如何打造一个成功的吉祥物形象IP?吉祥物IP又该如何延续生命周期?冰墩墩的出圈之路或许给出了答案。

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有文化，才是挡不住的诱惑
一直以来，吉祥物是展现文化特色、传播文化精神的重要载体。为了表现出与奥运会紧密结合的精神追求、审美价值，奥运会吉祥物往往需要抽象出一种精神符号，符合人们的审美心理结构和审美心理定式，积淀社会、民族、地域、精神的内容。比如2002年盐湖城冬奥会，吉祥物是雪靴兔、狼和黑熊，灵感来自古老的犹他州文化。与这些吉祥物相比，冰墩墩的走红堪称前所未有。
冰墩墩形象所蕴含的文化价值，恐怕是无法忽视的制胜关键。冰墩墩设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪曾在采访中表示，吉祥物设计的起始点是文化性和艺术性。冰墩墩的原型是一个熊猫，是具代表性的中国符号。设计团队广泛参考当下潮流玩具和经典IP的设计形式，创新性地用两种不同材质的重叠组合设计，为其赋予一身冰做的能量壳，外壳与冰丝带的结合仿佛给冰墩墩穿了一身宇航服，又像是在做冰雪运动。与历届奥运会吉祥物不一样，独特的冰壳熊猫，既好看又好玩，设计团队还通过国内外查重，确认造型没有重复。
后互联网时代，信息传播更趋于以个体为中心，注重个人体验与情感联系，人们对于吉祥物的感性需求从多维度的感官刺激上升到情感上的寄托。扬州大学新闻与传媒学院特聘教授、博士生导师秦宗财在接受采访人员专访时表示，冰墩墩的设计注重从文化角度入手，与大众建立起情感关系，从而使吉祥物能够得到更深的认同感。获得情感认同的有效方式是提升冰墩墩的社交属性，冰墩墩的五官在表达萌态和真实感中找到平衡，暗合了大众流行的萌文化，更容易获得情感共鸣;在创作中，设计团队尽可能兼顾抽象的审美思维和具象的设计手法，用抽象概括的手法以及写实的质感表达，让冰墩墩的形象脱颖而出，不局限于传统的奥运会吉祥物思维模式，为大众审美提供了新的可能性。
此外，得益于社交媒体互动宣传，冰墩墩与年轻人的情感连接日益紧密，通过拟人化的方式，文化精神得到了具象化体现。抖音上，雪人、卡通画、刺绣各式各样的翻版冰墩墩横空出世;网友拍摄的视频中，胖乎乎的冰墩墩玩偶在屋外撒欢，当被志愿者调侃脏了的时候，生气的冰墩墩竟连踢两脚铁栏杆撒气，萌翻众人;闭幕式上，技术不佳、不慎摔倒的冰墩墩不禁让人捧腹大笑。冰墩墩虽然以物的形态存在，但特定的文化内涵让这只活泼可爱的大熊猫拥有讨喜的性格，圈粉无数，几乎没人能顶住“诱惑”。

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先有商业成功，文化性艺术性才能彰显
我们在谈及冰墩墩的文化性时，首先必须承认它的商业性。如今，冰墩墩作为潮流IP，显示出吉祥物经济的巨大潜力:即便官方已经上线一百万只冰墩墩，仍未能满足消费者强烈的购买欲望。采访人员梳理发现，淘宝奥林匹克官方旗舰店中，已经下架的冰墩墩摇摆手办摆件，月销量显示70万+，以每个128元计算，其销售额在8960万元以上，“吸金”能力惊人。
曹雪认为，只有商业上取得成功，吉祥物的文化性艺术性才能体现出来。关于这点，火爆的冰墩墩又是如何做到的呢?山东大学新闻传播学院副院长、教授邱凌告诉采访人员，冬奥会作为全球性的媒介事件，传播范围广、关注度高，冰墩墩是这场全球性媒介事件的标志物，它的出圈可谓生逢其时。不仅如此，萌态的熊猫国宝形象消除了文化差异，促进了对中国文化的认知，绝对是一次成功的跨文化传播案例。“还有一个重要因素，冰墩墩采取的限时、限量、限定供应策略，形成了奇货可居的局面，正是吉祥物文化屡试不爽的商业策略。”邱凌说。
山东大学经济学院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光告诉采访人员，吉祥物冰墩墩是北京冬奥组委的重要财产，所以，北京冬奥组委对冰墩墩的形象依法享有著作权、注册商标专用权、外观设计专利权。与迪士尼的玲娜贝儿相同，此次官方对冰墩墩IP形象版权执行严格保护，坚决打击盗版产品。从另一个角度看，此举保证了冰墩墩的特定市场供给，从而维护购买秩序，避免假货大行其道。