风险投资人如何看待潮流文化！( 二 ) 康熙|故事|康熙皇帝|土默特|归化城|老

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能够驾驭多种风格的权志龙这时候又有一位很有名的icon横空出世，这就是BIG BANG的G-Dragon权志龙。当年，权志龙在亚洲的火爆程度完全不亚于陈冠希和周杰伦，或者更远超。权志龙凭借既兼顾日本又兼顾欧美的混合元素进入到潮流人士的视线。我们看到，权志龙既会穿日韩的品牌，也会穿欧美的品牌，既能驾驭暗黑风格，又能驾驭preppy（学院）的风格。

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带火了Thom Browne的权志龙2015年之后，我认为中国的潮流市场已经出现了一定的分化。一部分人专注追逐欧美的潮流，另一部分人则专注追逐日韩的潮流。虽然潮流人群有所分化，但市场上始终活跃着为数不多的几个fashion icon，最早是陈冠希、余文乐，后来则是权志龙、Kanye West。伴随着fashion icon的火热，一些单品也会流行起来。比如Kanye West炒红了椰子鞋。来到三里屯，可能1/3的人在穿椰子鞋，这是一个了不得的市占率了。在中国的“归国四子”中，最具代表性的吴亦凡也凭借自己的曝光度和流量翻红了美国的老牌子Supreme和Vans。

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Kanye West及其带火的椰子鞋至此，我们可以抛出我们在这个方向的研究观点：潮流本质上是一种消费认同，是认同感的变现。认同感在80后和90后上有不同的表达方式，但有一点是贯穿始终的，这就是他们需要让自己变得独特，让自己和别人不一样。潮流文化在中国发展的这二三十年，也是背后Hip-Hop文化在中国发展蔓延的一段时间。02 潮流品牌为何频繁与奢侈品品牌联名？BAI：现在我们看到很多潮牌在和奢侈品做联名，比如像最近的Supreme和LV的联名，很多人万金难求一件。我们是如何看待这种情况的呢？有一种观点认为，潮牌是在洗奢侈品的用户，另一种观点则认为这是奢侈品希望翻新自己的品牌价值，重新夺回年轻用户。William：我认为潮牌和奢侈品从本质上讲，是在打两个不同的人群。如果两类品牌能够对不同人群进行交叉销售的话，其实会收获双赢。我们先来观察购买奢侈品的人群，这个人群其实很典型，就是高收入人群。在中国市场，我们看到奢侈品的消费者品牌观念一般比较重，所以我们看到中国奢侈品市场中卖得最好的单品都是带logo的。从某种意义上讲，购买奢侈品也是一种身份认同。我们再来观察购买潮牌的人群。这个人群虽然年轻，但其实也非常有钱。他们不愿意去购买普通品牌而去购买潮牌的原因，是因为他们希望能够有自己的表达。我认为购买奢侈品的人群和购买潮牌的人群是重叠度不高的两类用户，故而奢侈品品牌和潮流品牌要进行一些联名，希望两类不同的用户能够耦合在一起。

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CLOT x fragmentdesign x Nike的潮鞋在潮流领域，有个说法叫做“无联名不潮流”，也就是说一定要联名。比如如果一款鞋子是Nike的，那肯定卖不出高价，但如果Nike联名了潮牌CLOT，那就可能卖得比较贵，如果再联名一个藤原浩的Fragment Design，那么这款鞋就可以卖到天价。所以我们常常看到，销售额高的潮流鞋款，都是联名鞋款。潮流品牌可能去和任何人联名，也当然可以去和奢侈品联名。03 潮流人士的品牌忠诚度高吗？BAI：我们如何看待年轻一代既追潮牌，又不想和别人一样的现象呢？基于这种“矛盾”的消费心理，潮流品牌的消费者对于品牌会有忠诚度吗？William：我想从两个维度来讲，我们分别从潮流人士和行业观察者的角度来谈。首先作为潮流人士，我认为消费者是没有品牌忠诚度的。潮流文化是一种文化上的表达，载体是很容易就可以转移的，比如你今天喜欢的Rapper穿了某个牌子的衣服，你就会去穿同款，明天喜欢其他的Rapper，你就又会去穿其他的品牌。作为潮人，很少有从一而终跟随某一品牌的忠诚度。其次从行业观察者来说，消费者其实对于潮牌有着一个更大概念的所谓忠诚度。比如如果你进入到了Hip-Hop，进入到了街头潮流的圈子里，就很难再跳脱出这个圈层。从这个角度来讲，潮牌消费者的宏观留存和忠诚度还是比较高的。这就是我们为什么看好这个事情，因为潮牌本身粘性可能不强，但潮流文化的粘性确实特别强的，潮流文化还是一个增量市场，不断有新的消费者进来，这就是所谓“一入潮牌深似海”。04 诞生潮流品牌，需要哪些基础因素？BAI：你认为中国如果要在未来诞生大批量的潮牌，除了出现fashion icon外，还可能有其他别的方式，以及需要其他别的因素吗？William：我个人的观点是，潮牌在本质上是一个文化为本的东西，还是要看它的文化从哪里来。现在的潮流文化背后大多是Hip-Hop文化，是黑人的文化，它来源于欧美，所以欧美品牌就天然具备着优势，容易把品牌塑造为潮流文化的载体。如果要诞生强大的中国国潮品牌，那么就一定要在文化层面上形成突破。比如能不能从中国文化出发，在我们国家自身的文化认同感上做文章。陈冠希的CLOT在我看来是至今最好的国潮品牌，原因在于它是Hip-Hop文化和中国传统文化的结合，它的很多单品背后，是有很深的文化意义的。