新零售化妆品营销竞争策略研究化妆品营销策略怎么做( 二 ) _小知识

在这期间传统美妆零售集合店屈臣氏、丝芙兰等也在实战过程中不断尝试迭代，也曾引发讨论，如屈臣氏增加彩妆比例，设立colorlab，升级店面风格，使其更年轻化，提高线下体验，弱化BA的作用，增设虚拟试妆等等。但目前看来，收效甚微。究其原因是其品牌老化积重难返，无法准确及时的适应新一代消费者的需求。
根据近两年的百度指数数据来看（图1），屈臣氏官方定位是定位在18-35岁的年轻时尚女性。而由数据可知，19年底中年龄分布在20-29岁的将近60%，而在2021年中，20-29岁的比例降到了50%以下，30-39岁的比例有明显增长，这说明屈臣氏正在逐渐流失自己的目标顾客，实际消费者偏向高龄。

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图1 百度指数屈臣氏年龄分布
而年轻的Z世代消费群的需求——SoLoMoMe（社交、本地、移动、个性化），个性化定制、个性化服务、准确的触达以及全渠道正在成为零售行业转变的方向。新零售美妆集合店正是这样一个世代需求下的产物，他们的目标是底部体量最大的消费者，特别是Z世代消费者。

3. 理论基础本文将会用到波特五力模型分析企业竞争情况。
波特五力模型是由美国迈克尔·波特提来的，包括供应商议价能力、购买者议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。

供应商议价能力：企业的营业能力和产品竞争力，与供应商能够提高产品价格或降低产品质量价值的能力，这又与市场中买主的数量，替代品的多少等因素有关。
购买者议价能力：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，与买者的数量和产品特性有关。
新进入者的威胁：潜在竞争者为了抢夺市场资源，常常给某一行业带来新的事情、技术等，压缩行业的盈利空间，对现有企业造成影响。
替代品的威胁：由于企业双方产品或服务有相互替代性而产生的竞争行为。
同业竞争者的竞争程度：为提高盈利水平时，同一行业中产生的矛盾和冲突。

二、新零售美妆集合店连锁品牌发展现状1. 美妆市场及用户分析1）美妆市场
在过去一年，伴随着疫情的影响，许多线下实体店纷纷倒闭或转行，而瞄准了高品质、高颜值和高性价比这一价值取向赛道的新零售美妆集合店反而蒸蒸日上，门店如雨后春笋，其背后的原因是美妆行业市场，特别是国货美妆行业市场过于诱人。
经济学上有一个有趣的理论——口红效应，在经济低迷时期，人们反而愿意花更多的钱购买化妆品，也叫“低价产品偏爱趋势” 。在美国，每当经济不景气的时候，口红的销量反而会剧增，这是因为，在消费者看来，口红属于廉价奢侈品，在经济不景气的时候，自己的消费欲望需要宣泄，而这种廉价奢侈品就是最好的出口。
这似乎成为了证明彩妆市场前景的佐证。曾经大家一度认为，美妆的世界就是女人的世界，当下看来，这个世界已变得不分年龄和性别，成为了人人向往的生活必需品，这也让美妆行业变得生机勃勃。

2014 年起彩妆增速持续高于个护及快消行业总体化妆品增速；
2019 年全国化妆品零售额2992.2 亿元，同比增长 12.6%；
2019-2024年，彩妆的年复合增长率高达17.6% 。

除此之外以完美日记、花西子为代表作为国货品牌在美妆这一细分市场中取得较大的市场份额，极大地鼓舞了国货美妆的兴起和发展，借着社交平台，新锐国货品牌迅速出现在其目标消费者的视线之中。
2020年12月小红书商城好评榜显示：小红书用户对于新奇、性价比高的国货品牌接纳度较高。
在小红书对品牌内容阅读的调查中显示（图2），2020上半年虽然欧美中高端和日韩泰大众美妆依旧占据流量高地，但国货品牌的增长率是最高的，高达65.9% 。

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图2 小红书对品牌内容的调查结果
根据腾讯营销发布的《国货美妆2019洞察报告》显示，国货美妆品牌正在迅速崛起，超过 42%的用户表示自己更愿意选择国货美妆，60%的消费者初次体验国妆之后，也表示愿意再次购买，可见国货美妆的未来市场的潜力。业内人士估计，未来5年，我国彩妆市场年均增速将超10%。
此外，完美日记试水线下市场的好成绩为发展新线下美妆店提供了参考和动力。
2）用户分析

新零售化妆品营销竞争策略研究 化妆品营销策略怎么做( 二 )

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