AJ凭什么卖出了天价( 二 ) _小知识

在这条定义里面，一共包含了三个要点，正好回答了上面提出的三个问题。
1.品牌资产与品牌挂钩
品牌资产不是凭空独立的资产，必须要和品牌符号紧密关联，它不是单纯的产品或服务。譬如你家楼下出摊的肉夹馍，没有品牌名字和Logo，就算是每月卖出上万份，也没有品牌资产。因为其一旦出现转手，只有小推车、厨具和产品配方这些可以转让，品牌转让是没有价值的。但是如果麦当劳的话就不一样了，加盟费的一多半钱是为品牌资产买单的。
2.品牌资产对消费者和企业双方都有作用
对于企业来说，品牌资产作为一种无形资产，是被美国会计准则所认可的。可口可乐公司总裁曾经说过：即使一把大火把可口可乐公司烧得分文不剩，公司仅凭“可口可乐”这四个字，就可以在几个月之内重新建厂融资获得新发展。”
仔细想一想，真的只是这四个字吗？其实是藏在这四个字背后的庞大的品牌资产。
对于消费者来说，一个拥有深厚品牌资产的企业是值得信任的，它可以从侧面保证组织传递信息的准确度，以及我们对产品使用的满意度和售后问题处理的及时度。但是管理不当，品牌资产是会消耗和转移的。
3.品牌资产有正有负
根据美国会计准则的描述，美国公司必须在资产负债表上将所并购的公司的商誉资本化（目前我国还没有这种法律法规的出台）。比如可口可乐51亿美元收购COSTA，其中一部分金钱是用来买COSTA这个“品牌”的。

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对于企业来说，品牌资产就是一项重要的无形资产，而且比有形资产更为重要，资产对企业来说有多重要，想必就不用我多言了。
可以说没有品牌资产的企业等同于慢性自杀，因为一旦企业的有形资产受到任何危险，没有品牌资产的保护，企业都很难东山再起。如果非要做类比，品牌资产就是企业的最后一张王牌，需要在发展过程中，一点一滴地为这张王牌积蓄力量。
举一个简单的例子。诺基亚虽然一度退出市场，但是存留的品牌资产让它有机会卷土重来。但是很多不注重品牌的制造企业，一旦现金流崩塌，企业要想凭借品牌资产重回市场难于登天。
另外，在当今的互联网时代，也千万不要忽略品牌的数字资产，如域名、官方网站、搜索引擎的品牌专区、网络新闻、官方微博、微信公众号、百家号、贴吧、App，甚至包括社群用户的专属标签。
品牌的数字资产同样分为良性资产和不良资产，良性的资产发挥着优化搜索引擎、提升品牌形象等作用，不良的资产则会导致口碑下降、用户流失等问题。
那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：

1.在品牌创立早期就要养成对商标、域名等品牌资产的保护意识，这个时候操作对公司来说成本较低。在品牌资产的建设和保护中通常需要一定的费用，请抱着投资的眼光去审视衡量。
2.在管理品牌资产时，要注意两个方向的平衡：一、着眼长期目标，强化品牌意义。二、着眼于短期利益，发挥现有品牌资产的储备，实现双平衡。另外要避免因为品牌被恶化、丑化或老化而带来的品牌资产减值。

【AJ凭什么卖出了天价】本文授权整理自机械工业出版社《品牌营销100讲》