三顿半的速溶咖啡「火」了,我家楼下的小咖啡馆「凉」了( 二 ) _咖啡小知识

02 国潮咖啡，品牌至上
有着天生“会玩”互

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联网基因的国产咖啡品牌们，也并未辜负投资人们的期待，在产品包装、IP联名上下足了功夫，让年轻人们忍不住不买。
【三顿半的速溶咖啡「火」了,我家楼下的小咖啡馆「凉」了】“我最开始知道的咖啡天猫店就是三顿半。”嘉佳如是说。这种被装在可爱小杯子里的咖啡粉让她觉得异常新鲜。因为它能在“3秒内可

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以溶于任何液体”，嘉佳曾经解锁过三顿半的各种喝法，泡牛奶、泡椰汁、泡苏打水……十块钱一杯的成本和方便快捷，让她不再去楼下的咖啡馆买咖啡。
新国潮咖啡在营销层面可以说借鉴到了国货彩妆、潮玩、宠物等品类的精髓。还是以三顿半为例，通过

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小红书等平台的KOC所产出的优质内容，嘉佳这样的用户也能看到他们的“晒单”，和他们学习脑洞大开的冲泡方法、一同参与回收咖啡空罐的“返航计划”等。这种低成本、高转化的用户运营方式，也让国潮咖啡们在几年间由萌芽迅速迸发。

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图/Pexels
让嘉佳“移情别恋”的永璞咖啡同样有着高辨识度的可爱飞碟包装，浓缩的咖啡液也同样可以搭配各种液体一起喝。更加让人印象深刻的是永璞将国牌擅长的联名几乎是玩到了极致，联名次数高达6年400多次。

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无论是知名IP的联名（如《少年的你》、《悟空传》、《奇葩说》）还是与其它品类的知名品牌合作创造新单品（如与中街冰点合作推出的冷翠咖啡雪糕、与音乐合作推出的新皮肤），永璞从未放弃过借势破圈，也成功抓住了年轻用户的心。
据Terry不完全统计，嘉佳的

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桌子上差不多有6个在不同时段打折购入或是冲动购买的咖啡粉与咖啡液，外观口味各不相同。而说到这些咖啡与在咖啡店喝的有什么不同，嘉佳显然是分不清，也不在乎的。
03 当咖啡市场也开始疯狂「内卷」
Terry因为好奇，也曾经品尝过嘉佳的冻干咖啡

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粉和浓缩咖啡液，并对此嗤之以鼻。“比如在某宝销量领先的三顿半，虽然有着被‘吹上天’的冻干加工工艺。但是在加工工艺过程中依然会不可避免地损失部分风味，造成咖啡味道的变化。”这样有折损的味道在Terry看来并不值每杯接近10元的价格。“瑞幸的

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美式咖啡打了折也是差不多的价钱，还有专业的咖啡师为你用品质不错的咖啡豆加工好直接送到你手里。而如果是我自己买的好豆子、自己手冲，算上滤纸钱也不过一杯5块。何必要喝冻干速溶呢？”

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图/三顿半官微
更何况，对于食品、

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日化等行业，冻干早已不再是什么高技术含量的秘密。即便打开百度搜索“冻干咖啡代工”，我们也能发现各类代工厂的广告。也正是因为缺乏技术壁垒，在看到三顿半因冻干咖啡粉获得市场青睐后，原本专攻咖啡液品类的永璞等

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品牌也开始推出了同品类产品去抢夺市场，甚至连肯德基这样的巨头都开始下场做咖啡。而且各大品牌所谓的“速溶”技术在嘉佳这里也多次“翻车”，“就比如三顿半的燕麦拿铁，不仅要用燕麦奶冲，而且还一点都不速溶，黏黏糊糊就是搅拌不开。”
打开淘宝，