【时尚一点】从莆田鞋到“莆田鞋”：阵痛后的鞋都品牌突围之路

机器轰鸣的车间里，一双双球鞋正在玻璃隔间里进行着高速踏步、翻转、柔韧度等多个环节的测试，工作人员专心记录着每一项数据变化。远处的自动生产线上，半成品的鞋子正在随着履带不断向前移动，一旁的工人们小心翼翼地进行着粘胶、布料检查等工作，并不时将瑕疵品筛查出来，以确保每双鞋的品质都能达标。
这是莆田球鞋制造厂日常的一天。
制鞋，是福建莆田的支柱产业之一。早从上个世纪70年代开始，当地厂商们就开始涉足这一领域。据官方数据统计显示， 2021年莆田全市鞋产量为13.9亿双，产值达到1311亿元，占全国1/10、全省1/3的规模。
尽管早已是名副其实的“鞋都” ，但在自有品牌领域上却远落后于相邻110公里的泉州晋江，更多鞋企仍集中在代工领域上。而随着近年来代工利润的微薄，仿冒鞋灰色产业规模的壮大，莆田鞋业的名声饱受“假鞋”、“抄袭”煎熬。
“鞋都”急需恢复名声、代工厂需要利润、曾经的“阿冒”需要出路……这些都成为莆田政府和鞋商们寻求转型突破的动力。 “政府牵头，莆田鞋业协会注册莆田鞋集体商标，采取‘1+N’联合创牌模式。莆田鞋运营机构与授权鞋企深度合作，赋能设计、品牌运营和渠道，鞋商只需要做自己最擅长的生产就行。 ”负责莆田鞋集体商标运营的林勇对新京报贝壳财经采访人员表示， “尽管路途艰辛，但只要突破了困难，就是光明的未来。 ”
这个面积4200平方公里的寻常城市，正在努力蜕变，让外界重新认识它。

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莆田体育中心树立着的“莆田鞋”LOGO 。
不得不变的莆田鞋
4月21日深夜10点，陈长炜守在工厂的设计室里，拿着即将上市的新款鞋，和技术人员反复讨论布料、设计等细节。
这将是“超火鞋业”加入“莆田鞋”商标后的第一款鞋。市场反响将决定自己能否进入自主原创品牌的赛道，不能有丝毫马虎。

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“超火鞋业”和“莆田鞋”联合推出的第一款新鞋即将于2022年5月上线。
2022年3月， “莆田鞋”图形集体商标获得国家知识产权局批准注册的消息，引发广泛关注，这意味着莆田鞋自此有了统一品牌标识，立志摆脱“山寨”的恶名，开始进入品牌化生产推广。
新京报贝壳财经采访人员了解到，莆田鞋集体商标采用“1+N”模式， 1是指“莆田鞋”品牌， N则代表众多当地鞋企的自创品牌。在通过“必须本地注册的规上企业”、“必须要有自主品牌”、“生产的成品鞋符合莆田鞋团体标准要求和相应的国家行业标准”以及“企业要合法经营”等试点标准筛选后，已有16家鞋业获得该集体商标的使用授权。
陈长炜的“超火鞋业”正是其中之一。早在2016年就入行的他一直有着打造“自主原创品牌”的梦想。但由于缺乏设计、品牌管理经验等原因，迟迟无法得以实现。
“现在已到了不得不变的局面。 ”林勇告诉贝壳财经采访人员， “目前莆田有4200多家鞋企， 50万从业人员，都到了转型的临界点。 ”
据公开资料显示， 2021年莆田全市鞋产量为13.9亿双，产值达到1311亿元，占全国1/10、全省1/3的规模。同样据《福建日报》报道， 2021年莆田市出口鞋靴3.3亿双，货值148.2亿元。
尴尬的是，尽管鞋业早已成为莆田重要支柱产业，但在自有品牌领域上却远落后于相邻110公里的泉州晋江。和对方依靠安踏、匹克等品牌在原创领域发展得风生水起不同，莆田鞋企产业仍集中在代工、仿制等领域。
“莆田和晋江制鞋产业差不多同时起步，都依托于台商所带来的订单起家，品质上莆田鞋甚至更胜一筹。但如今却走上截然不同的道路，令人唏嘘。 ”一位业内人士无比感慨。
上世纪80年代的莆田制鞋行业曾风光无两。包括阿迪达斯、耐克等众多国际大牌都选择在此开设代工厂，无论在技术还是设备上，都带动着当地制鞋产业不断走向成熟。但1997年亚洲金融风暴的冲击，让不少品牌迁往劳动力更为低廉的东南亚国家，使得莆田代工业陷入低迷。
为了活下去，不少代工厂纷纷降低利润以获得订单。但近年来，原材料和人力成本的上涨，使得代工厂利润不断缩减。据媒体报道的数据显示，高端运动鞋的利润率为15%-20% ，中端鞋为10%-15% ，而低端鞋只有8%-12% 。