老字号借直播圈粉青年消费者 _小知识

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2022快手电商品质年货节在新年之际开启，也由此拉开2022年电商大促首站的序幕。据悉，今年快手年货节主题为“当地主播，地道年货” ，快手将推出新年第一播、品牌福利购、跟当地主播买地道年货、主播挑战赛、品类日等丰富活动。2021年，大量主播、品牌以及全国多地的产业带依托快手电商及新市井商业生态实现商业价值高速增长。也因此，快手在去年底由南方都市报主办的“2021国货创新力盛典”上，荣获“国货创新力最佳赋能平台” 。
作为新电商渠道代表，许多大牌国货通过快手走近更多老铁，不少老字号国货更是在平台上精准触达到了年轻消费群体从而焕发新生。在此期间，南都通过对知名国货品牌的走访以及案例分析，试探寻他们如何借助快手的赋能找到第二增长曲线，创新渠道搭建，从而赶上直播电商的新风口。

跳出“人找货”思维创新人设

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快手品质年货节五大人气商品。
近年来国货崛起势头猛烈，运动品牌可谓是迎头赶上了这波国潮热。在以安踏、鸿星尔克等为代表的国产体育品牌向河南特大暴雨灾情大手笔捐款后，国民对国货运动品牌的热情几乎达到了近年来的顶峰。北京2022年冬奥会和残奥会即将到来，安踏作为赛事的体育服装合作伙伴可谓是自带流量，去年双十一期间他们在快手平台上的GMV已突破4000万，但在三个多月前其日均业绩只有一两万。
安踏电商快手渠道负责人李伊林坦言，即便在传统电商渠道已经积累了足够经验，安踏在进入快手等新销售渠道时依然面临着思维转变的阵痛期。前期直播效果不佳时团队复盘发现，传统电商以搜索为导向，顾客有需求才会产生购买，即“人找货” 。直播电商则更多是以内容为导向，顾客多是闲逛之余被激发了购买欲，即“货找人” 。
如今，安踏在快手上的一场自播销量基本能稳定在15万-25万元，遇上大促则能达到70万-80万元。直播团队日均直播时长能达到15-18小时，并且几乎能做到每天开播。
除此之外，安踏依据快手信任电商的特征打造出自己的强“人设”来进一步提高粉丝信任度。李伊林透露，安踏的账号意在构造出热爱运动、亲民的人设，让粉丝觉得安踏一定能为他们提供性价比高的运动产品。“我们快手渠道的用户很多是小镇青年、大学生和白领，客单价维持在150-250元。”
从2021年下半年进入快手平台，到如今已涨粉超百万，安踏的直播团队总结出了一套自己的方法论。李伊林告诉南都采访人员，快手自去年以来大力扶持自播，品牌要尽早入场以便积累资源和经验，同时保持开播状态也非常重要。另外，充分认识到老铁们在信任电商上的消费特征，以产出为导向，积累私域资源，这样才能在后阶段看到转化效果。
同样靠“人设”吸粉的还有中国黄金，他们选择以门店的形式布置直播间和直播基地。给主播打造柜姐形象，以统一的服装和工牌出镜。中国黄金直播运营负责人表示，在达人侧来说，达人主播对珠宝品类未必有专业的知识，但店铺主播以柜姐形象出镜，对老铁们来说可信度会更好，这也将店铺直播和达人直播作出了区分。
中国黄金目前有三个店铺自播账号，每个账号都对主播有不同的要求。具体到每个主播，中国黄金也会结合主播的特点在其短视频中打造人设。据中国黄金直播运营负责人透露，他们选择的都是成熟的主播，目前还花了大量的时间在主播培训上， “我们希望把主播都培养成运营型的主播，主播要懂得运营、懂得流量的逻辑。所以我们会在这方面对主播做更多的培训，反而关于主播的基础技能的培训我们是不需要做的，因为我们招主播的门槛比较高，首先必须得是成熟的主播我们才会考虑。”值得一提的是，中国黄金并不会强化单个主播，而是选择一个账号做多个主播，通过多个主播提高直播时长，以拉高GMV 。