驱动中国究竟能不能实现直播电商价值的最大化，品牌建设直播内容生态近日

近日，淘宝平台公布的“2019年度淘宝直播最佳商家”中，百草味再次入选。淘宝直播诞生四年，而这已经是其连续两年登上该榜单。

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百草味荣获2019年度淘宝直播最佳商家
2020年，罗永浩再开直播带货模式、董明珠个人首秀“直播带货”……从互联网到传统品牌，都充斥着直播电商新模式的身影，令直播电商俨然成为一个“风口” 。在这个日渐火热的赛道中，品牌方如何才能充分发挥直播的价值，百草味通过直播生态的打造给了市场一个案例。
风口中的“直播电商”
“风口”并非孤立的事件，往往是上一个商业模式“消退”后，一种新的理论范式取而代之。近年来，中国电商红利渐渐消退已成为一个不争的事实。据中国信息通信研究院发布的《中国互联网行业发展态势暨景气指数报告（2019）》显示， 2019年1-4月，全国网上零售额同比增长17.8% ，相比于2018年全年的24%和2017年全年的32%有所下降。
与此同时，随着5G网络、直播技术的日渐成熟，直播用户数量大幅度攀升。截止2019年底，中国直播用户规模已经突破5.01亿人。包括淘宝、抖音、快手、京东、拼多多、B站、小红书、蘑菇街，甚至QQ音乐、网易云音乐都开始发力直播电商。
对于平台而言，通过直播内容再次实现对用户时间的争抢已经成为一种战略任务。而对于品牌方来说，直播已经成为在当今新媒体环境中必须重新审视的一种“重量级武器” ，在疫情期间，梦洁家纺天猫店通过直播销量提升11%、中粮福临门每天通过淘系直播等活动收获9000名新客……
在休闲零食行业更是如此：对于吃货们而言，零食消费多数是冲动性、即时性消费行为，消费场景与消费体验越发重要。然而，由于受到内容载体本身的影响，纯图文的电商难以令消费者对零食有全方位的感知。相反，搭乘直播的“快车道” ，则可以帮助休闲零食品牌构建一个更为直观的、互动的消费场景，在短时间内激发消费者对于休闲零食“求新”和“尝鲜”的心理，从而打开休闲零食消费的增量市场。
作为休闲零食行业的巨头之一，经过数年的不断摸索，百草味在直播生态方面的布局已经常态化、多元化：一方面，通过与薇娅等头部主播及机构合作，借力营销，提升品牌内容触达消费者；另一方面，通过品牌联播、跨界首秀、店铺自播等多样形式，成立“百草味主播天团” ，以日常化的直播更精准地与消费者互动。
基于此， 2019年，百草味直播间进入天猫双11美食直播十强榜，全年成交额也突破1亿。
直播电商的“价值最大化”
诚然，作为一种新兴渠道，直播电商凝聚着众多品牌对于销量增长的期许，尤其是在疫情对线下零售门店打击的情况下，直播电商的“带货”能力尤其惹人关注。不过，直播电商的价值不仅仅在于卖货，更在于品牌营销和品牌互动。近年来，百草味持续构建的直播生态，其目标就在于使直播电商的价值最大化释放。
1、品牌营销
品牌营销的一大原则就是，用户在哪里，营销就应该出现在哪里。随着全民直播热潮的兴起，原本业内公认的“公关创造品牌、广告维护品牌”之外，或将新增“直播做活品牌”这第三种品牌营销方式。

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百草味主播天团
而从2017年开始，百草味就已经开启了“直播”品牌营销方式。通过与网红、机构合作，以及自己孵化“主播天团”等不同方式，百草味将直播运用到品牌营销的日常工作中。仅2018年，百草味共计完成310+场直播，曝光量达到1000万。通过观看直播，人们可以了解百草味品牌背后的故事、零食消费场景等内容，在心中埋下对百草味的品牌印象。