【时尚一点】中高端彩妆市场：国货品牌的下一个十年之地

从完美日记、花西子到薇诺娜，国产新锐彩妆品牌近年来在“国货光环”下逐渐崛起。
但国内美妆品牌的形容词似乎总是停留在“平价”、“性价比”、“良心”、“便宜”等层面上，仿佛国货天生就是作为欧美大牌的替代品而存在的。
无论新锐品牌还是国产老品牌，似乎都逃不出这样的一个怪圈。而这对于国产彩妆品牌来说， “奢华感”、“经典”、“高级”似乎是一直想要触及的一个领域。
国内彩妆市场的品牌暗战
长期以来，我国化妆品市场份额一直被国际品牌所占据，其中，欧美品牌仍占据我国化妆品市场的主导地位。
根据Euromonitor数据显示，欧莱雅和宝洁市场份额占比常年居于我国化妆品行业第一位，市场份额占比基本保持在10%上下，其余相关企业例如雅诗兰黛、资深堂等市场份额占比则盘踞在2%-5%之间。
尤其是在中高端彩妆市场，几乎被欧美、日韩等国际彩妆品牌所垄断。 Euromonitor的数据显示，中国化妆品高端市场份额排名前三的企业分别为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH ，市占率分别达到18.4%、14.4%和8.8% 。

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然而，随着我国消费群体国货意识的觉醒，国内本土化妆品牌开始崛起，纷纷将“平价”、“性价比”作为品牌主攻方向，百雀羚、自然堂、相宜本草等国货品牌的广告铺天盖地。
2015年，百雀羚全年销售额达到105亿元，复合增长率高达35% 。 2016年双11开始仅2小时,自然堂天猫旗舰店销售即突破5000万,超过2015年双11全天业绩;24小时业绩更是突破1个亿,达到1.08亿。
值得关注的是，诞生于2017年的本土新锐美妆品牌花西子，平均客单价却已经达到了196元，这是大多数本土彩妆品牌不曾涉足的中高端彩妆市场，花西子用了五年时间从国际品牌中打开了这一缺口。公开资料显示， 2021年，花西子单品牌GMV突破54亿元，成为本土彩妆品牌第一，相较前一年实现80%的同比增长。
其实这与花西子本身的品牌力有着较强的关联，作为国货彩妆品牌的花西子，瞄准Z世代用户群，将国风文化融入到了品牌文化中，并将传统的古典元素作为品牌跨界扩大影响力的资本，引领国风新风尚。这一点从花西子的产品包装设计上就足以说明。蜜粉、口红频频出圈，获得各类好评。
除此之外，花西子能够俘获女性消费者的“芳心” ，还在于产品研发上狠下功夫，将一些足够传统的美容养颜知识融入到了产品的打造中，让「以花养妆」的核心点成为品牌吸引消费者的竞争力。
东方风格的产品包装设计也让花西子“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念融入于形，让人有一种耳目一新之感，品牌融入口红中的传统微浮雕工艺、同心锁口红等产品极具东方特色，成为了品牌吸引用户与自媒体的传播的重要产品。在Youtube上拥有1000+万粉丝、犀利“毒舌”的美国顶流美妆博主“J姐”JeffreeStar推送的2022年第一条视频就是测评国货彩妆花西子，标题更是大赞“世界最美美妆” 。
产品力替花西子叩开了中高端市场的大门。加之，背后有优秀的产品力支撑，在“大单品策略”的产品矩阵下，成立之初便将目光瞄向了底妆、定妆品类，花西子空气蜜粉的走红便足以证明这一点。
作为全球第二大化妆品消费国，中国已经成为资本和品牌炙手可热的“宝藏地” ，对于国内外彩妆品牌来说，都想在这片热土占领一块土地。
“野性”流量过后的一地鸡毛
不过，从花西子、毛戈平这些品牌身上，我们也能看到国货彩妆品牌在中高端彩妆市场还存在一些不足。
一方面，国货彩妆品牌的受众面偏窄，从花西子旗下产品的受众群体就能看出。从年龄分布上来看，花西子品牌的受众面主要集中在20-39岁的年龄阶层，但相比中年层（年龄30-39岁）的消费群体，花西子的消费群体年龄更偏向20-29岁。
然而，这批年轻用户随着年龄和经济实力的增长，品牌意识的增强，拥抱更多高端国际大牌的可能性也在增强。
松果财经通过采访身边使用化妆品的年轻消费者了解到， “用在脸上的产品，一般会选择可靠、高端的国际品牌，例如迪奥、娇兰、兰蔻、圣罗兰等大品牌，价格不会成为影响他们做选择的首要因素。 ”
另一方面，国货彩妆品牌缺少品牌文化积淀，大多数是通过低价维持销量。细看近些年来成立的国货彩妆品牌如橘朵、珂拉琪、完美日记、花西子这些品牌的成立时间都相对较短，与国际品牌成立数十年甚至上百年的时间相比，的确缺少一些品牌沉淀。