浪尖上的星巴克星巴克金星之上 _小知识

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最近以“身份象征”作为品牌核心卖点的星巴克，它的日子可不太好过，短短几天登上微博热搜榜三次。
前脚因“驱赶”在门口吃盒饭的民警而饱受争议，后脚又因极其敷衍的“星巴克式道歉”被大家吐槽。
本以为风平浪静了，星巴克“悄悄”涨价的消息又迅速冲上热搜榜首。

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不少消费者发现，包括美式咖啡、拿铁在内的部分产品较之前提升了1-2元，咖啡豆及咖啡杯等周边产品并未列入此次调价范围内。其中，大杯美式、大杯红茶拿铁上涨2元，焦糖玛奇朵等涨价1元。
看到涨价消息的网友们调侃道：“这个时间点提高价格是要分散‘民警事件’的热度吗？”“这波公关玩错了吧。”
【浪尖上的星巴克星巴克金星之上】事实上，星巴克部分商品价格调整早已经在规划之内。今年2月初，星巴克公布2022财年第一季度业绩之时，其总裁兼首席执行官凯文·约翰逊就表示，“预计未来几个月会继续涨价。”并且，星巴克韩国市场及美国市场从去年就开始了提价工作。

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星巴克部分商品价格上涨，核心原因还是营收下滑。
据其第一财季数据，截至2022年1月2日的第一财季，星巴克中国的销售收入约57.125亿元，同比略有下降2%，同店销售额下滑14%，店内交易量下降6%，客单价下滑9% 。
考虑到咖啡市场整体受到的大环境影响，星巴克的财季报表并不那么难看。但市场瞬息万变，其中之一就是来自竞争对手施加的压力。
以瑞幸咖啡为例，今年1月瑞幸就新增了360家门店，门店总数已达6000家。另一方面，小众低价咖啡门店也在逐步嵌入咖啡赛道，略显拥挤的市场环境中，星巴克急需回血积蓄能量。
在此背景下，品牌的正常操作应该会是“给予更多优惠政策”，以增加消费者的品牌粘性。但星巴克却并未这样做，反而提高旗下部分产品的价格，这又是为何？
其一，咖啡豆大规模减产，价格大幅提升。其中占全球咖啡原豆产量60%的阿拉比卡咖啡原豆的价格较年初就已翻了一番。
其二，疫情原因，国际物流成本上涨，进一步增大星巴克的成本压力。
其三，受通货膨胀这一大经济环境影响。
其四，疫情当下，线下人流量的减少。除此之外，还有员工加薪、新员工培训支出以及疫情有关的支出，也是其运营成本增加的重要原因。
星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在今年二月初的电话会议上表示：“多方因素将给星巴克2022年带去超过200个基点的增量利润压力。”
在中国市场拥有5500余家门店的星巴克此次增价行为并非不讲武德，而是真的事出有因。

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