儿童用品的突围战，曾砍掉95%的产品寻求转型 _小知识

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文/刘奕琦
编辑/叶丽丽
从倒卖产品，到找代工厂生产，再到自建工厂。15年来，浙江凯氏儿童用品科技有限公司的创始人、杭州市青年企业家协会副秘书长、杭州大学生创业联盟主席团成员袁吉峰赶上了国内最早一波电子商务的热潮，将儿童用品卖到了全国各地。
浙江凯氏儿童用品科技有限公司是一家集研发、生产、销售和服务于一体的公司，主营功能型婴童产品。
据袁吉峰介绍，如今公司组建了三十多人的研发团队，开起了一百多人的实体工厂，品牌凯德氏发展出2B、2C、外贸、定制、出口、商超多端的全线运营， 坐拥了150多项专利， 2018年公司销售额高达1个多亿。

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公司自建的工厂，图片由受访者提纲
2004年，袁吉峰正在读大二，他拿着生活费里省下的600块钱，开始在淘宝上开店。
他的主要业务是倒卖，有空去店里看产品，发布到淘宝店上，有人下单他就去拿货来卖。“2004、2005年是数码产品卖得最火的时候，一个摄像头可以赚20、30块，一天可以赚个200元。”袁吉峰说。
累积了一定的资金后，袁吉峰选择进货成本更高的婴儿车尝试倒卖。“我进了1万元成本的婴儿推车，投入市场没多久，就卖了3万 。”产品的高利润和市场的高需求，让袁吉峰有些兴奋。

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年轻时的袁吉峰，图片来源于网络
据他回忆，在他读大学期间市场上几乎很难看到母婴产品店。当时只有乐友、丽婴房等少数母婴连锁，规模都较小。一边是需求旺盛的市场，一边是广阔的蓝海，他坚定了自己的创业方向——儿童用品。
【儿童用品的突围战，曾砍掉95%的产品寻求转型】寻找公司定位上，袁吉峰首先排除了奶粉和纸尿裤两项生产要求高、投入成本大、卫生标准和品牌维护极其严苛的品类，选择玩具、生活用品等，其中，以利润高的婴儿推车为主。
2006年到2013年，凯德氏采用定制采销的模式，主要是OEM（委托生产，俗称贴牌加工）或ODM (指某制造商设计出产品后，被另外一些企业看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，或者稍微修改一下设计来生产)模式进行生产，通过线下渠道和电子商务销售。
靠这个模式，凯德氏打进了国内儿童市场。
“我们是国内最早开始卖大轮胎婴儿车的公司。”袁吉峰告诉锌财经，当时高景观婴儿车流行于欧美国家，国内市场非常少见。当凯德氏推出大轮胎婴儿车后，因为独特性，受到了国内市场的追捧。

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当时国内市场上少见的高景观婴儿车
图片来源于网络
不过随着竞争的加剧， 在销售端比较有优势，生产制造端却无法自主研发的凯德氏，客单价迅速下降，销量也直线下降。
袁吉峰介绍， 2012年开始，电子商务市场出现了大批的婴儿推车，很多同行进入，再加上婴儿车对于一个家庭来说，最多买两到三辆，也就意味着这个产品很少有复购，他需要花费更多的成本来进行获客。
公司利润急剧下滑，袁吉峰提到，假设一辆推车采购价是300元，公司原先可以卖到600到1500 ，至少50%的毛利。但后来因为竞争和成本上升，毛利一路下降，甚至只有百分四十左右， “这样下去必死无疑。”
2013年，袁吉峰做了大胆的决定， 砍掉凯德氏95%的产品，舍弃最火爆的明星产品——婴儿推车，并投入大量的精力、财力、人力自建工厂。

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凯德氏厂房内部，图片由受访者提供
“砍业务线过程非常痛苦” ，但他也知道，这次转型是必须的。
从后续的母婴用品类目销售情况来看，他的这个决定可以说是及时止损。
近日，情报通后台数据对婴儿出行这一类目在线上的销售数据进行了整理分析。此次所统计的主要母婴类目包括童装童鞋、玩具益智、寝卧家居、尿片尿裤、孕产妇相关、婴儿食品、婴儿护理、婴儿出行、喂养用品九大类目， 其中只有婴儿出行类目在2018年呈负增长，增长率为-6.3% ，整体销售仍处于下滑状态。YTD Noc18“婴儿出行”规模前10的品牌，有6家呈负增长状态。

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2018年婴儿出行品牌的增长情况
图片来源于情报通数据
砍掉业务线的同时，袁吉峰着手自建工厂。“建工厂主要是为了解决两件事，一个是研发，一个是平台。我知道工厂是重资产，但我们不得不开，不开迟早会被大浪淘沙淘掉。”
从代工到自产，凯德氏为了能够轻装上阵，首先转变了产品方向， 把之前公司主营的重生产、高利润的儿童推车、儿童床转变为更轻量化、客单价更低的儿童用品。
袁吉峰说：“凯德氏把目光聚集在市场竞争不是很激烈的创造型儿童用品上。比如儿童行李箱，儿童坐便器等。这些产品需求不大，需要依靠独特的设计去创造需求。”

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凯德氏研发的部分儿童用品，图片由受访者提纲
转型的头两年，公司的投入远远大于产出，袁吉峰知道，这不是自己擅长的事情。
自建工厂回报周期慢，不再是之前左手进右手出的买卖，中间过程变得非常复杂。产品上线前要经历漫长的工业设计、打手版、开模具、生产、评估质量，才能投入市场。有的产品即使投入很多，也无法确保你客户和消费者一定买单。袁吉峰回忆那是一段充满自我怀疑和挣扎的阶段。
面对模仿抄袭严重的儿童用品市场，愿意自建工厂的人并不多，袁吉峰却坚持了下来：“我们能够将品控把握在自己的手上，这是一件很安心的事情，也能够方便我们和B类客户谈合作。”

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工厂的测试机器，图片由受访者提供
在袁吉峰看来，品牌需要工厂和研发团队做坚实的后背，才能树立自己的壁垒， 他深知之前代工厂只关心订单，品质和交货日期都无法保证，研发速度也很慢。
自建工厂，凯德氏终于可以在研发上甩开膀子跑。据袁吉峰介绍，目前公司总共有150项专利，每年20、30项递增。

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凯德氏获得红星奖的婴儿浴盆，图片由受访者提供
目前，在儿童用品市场，专利的优势还没凸显，但袁吉峰有耐心，等待中国的知识产权市场成熟，抄袭者将付出沉重代价。而5年后，凯德氏的专利将显出它的优势。
从重销售到现在重生产，凯德氏依然面临很多挑战。
“招工难，突破难” ，袁吉峰无奈地说道， “我们工厂目前有100多人，春节后一直在招工状态中。”袁吉峰透露，公司已经开始涉足儿童智能小家电领域，对凯德氏来说，这将又是个全新的挑战。

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浙江凯氏儿童用品科技有限公司创始人
杭州市青年企业家协会副秘书长袁吉峰
图片由受访者提供
锌财经
凯德氏是电商创业起步的，现在销售大环境和你刚创业时相比变化大吗？这种转变对企业来说是一种困境还是机遇？
袁吉峰
最大的变化是流量的不确定性， 2006年的时候很少人知道淘宝购物，但是到现在为止，有谁不知道网购呢。
我们现在发现网购已经在往社区化在走了，流量在往抖音这种传播方向转换了。很多人会考虑企业现在要2B还是2C ，只要有路径都要去做。一个是我们想去做，第二个是不得不做。
市场需求是不变的，最开始销售全部在实体店，后来慢慢地往电商走，再后来提出来了O2O ，线上线下结合，到2018年又开始往线下走。线上的流量太稳定了，品类也太多，消费者难以分清好坏，只能盲目选择，或者根据推荐产品去选择。对公司而言引流成本就很高，对品牌来说，我们很难找到一个明确的销售路径。
锌财经
您对近几年凯德氏的发展状况满意吗？接下来发展的方向是什么？
袁吉峰
我不觉得这几年我们做得很好，品质，创新，品牌，这三块方向里我们没有一块做得特别引人注目，但我们综合能力很强。
过去这几年时间，每一块板块我们都没放弃，品牌建设每年国内外展会全部以自己品牌出去，我们在全球的专利和商标基本上都已经落地了。品质上我们对自己的要求是极高的，当时自建工厂就是为了研发和品质。凯德氏最厉害的其实不是营销，而是产品，产品和创新挂钩，创新和专利挂钩，这一点我们做的也不错。
我觉得我们去做产品的时候实际上是带着一种信念去做，如果纯粹从赚钱的角度考虑，其实有很多简化的方式。赚钱往往更容易，但做企业真的很难，这两个方向是不一样的。
?本文版权归“锌财经”所有