【就爱时尚】美妆的 618，没有那么惨( 三 )

这代表着一些常识的回归。也代表着，玩这场游戏的准入门槛更高了。
618的后现代赢家

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还有一些品类赢家，成为平淡之中的亮点。来自星图数据的统计，今年618 ，洗护清洁增长了33.7% 。
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关注个人健康带来的消费需求，成功穿越周期。今年618 ，个人健康类产品数据表现普遍较好。健康类产品囊括的品类众多，普遍表现不错。一位跟着刘畊宏跳毽子操的朋友，在被种草平台推荐了氨糖后， 618果断下单，保护自己的关节。
至于头皮养护就更不用说了。去年第一财经发布的《2021国民头皮健康白皮书》显示，中国受脱发问题困扰的人约有2.5亿，将整个养发头疗及相关产业经济规模推到有望超过400亿元。
《白皮书》中称，超六成国民已开始自发关注自己的头皮健康状态，对头发控油蓬松功效的需求已成流行趋势；而整体的洗护市场，仅有一部分品牌进军了该赛道。
早在30多年前，宝洁旗下的飘柔就进入了中国超市，但正如《白皮书》所说，市场需要新故事，不再只满足于洗干净头发，但主流品牌却没能及时补上这个空缺。
均价两三百的卡诗不止在中国成为销量冠军，在全球市场也表现优异。 2021财年，欧莱雅营收322.9亿欧元，同比增长16.1% ，超过全球美妆市场增速的二倍。以染发起家的欧莱雅，正在享受护发产品增长带来的红利，包括卡诗、欧莱雅美发专业线产品的专业美发部（ProfessionalProducts）贡献了24.8%的增长。
和卡诗有同样增长逻辑的还有Ulike ，尽管在各种平台统计数据中，将脱毛仪归在美容仪中。
在美妆大类中，另一种穿越周期的品类是美容工具。
据国泰君安的研报， “个护用具”今年618预售额增长了惊人的124% 。这个品类中的明星是美容仪。其中Ulike、雅萌、初普、amiro在天猫618的第一周销售额均破亿元，到6月6日， Ulike的销售额已经突破5亿元。
几年前，进口美容仪涌入中国市场，被天猫划分到美妆大类下，一直是美妆赛道的增长明星。据智研咨询数据， 2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，年复合增长率超30% ，预计五年后市场规模将突破200亿元。
一位小红书博主说，她这个618很清闲，只是组织粉丝团购了一次敏感肌适用的面霜，自己也只买了不到两百元的米蓓儿面膜。
对于618数据飚升的美容工具类产品，她完全没有考虑过。 “抗衰的话，我会直接去做医美。美容工具买来也就是图新鲜的时候用个一两次，后面就会嫌麻烦，放在那儿吃灰。 ”
【【就爱时尚】美妆的 618，没有那么惨】在科技美容这个路上，半专业人士相信医疗级手段，家用美容仪这样的消费级产品也让人心动。
无论是卡诗还是美容仪，单价高的产品反而成为黑马，在美妆这个领域，口红效应失灵了。甚至，必选和可选消费的区分也在变化。
从618数据表现来看，美妆领域有一部分印证了这一说法，比如护肤品的增长。但另一方面，也表现出某些后现代特点，是不是必选品，很大程度上是由产品带来的附加价值决定，毕竟基础需求，早就有拼多多、直播间这些日常就在打折的渠道来满足。
抖快新品牌无人识
一位美妆行业人士在618之前就表示了她的担心，抖快品牌正在抢占传统品牌的市场份额， “都是一些完全没听过的新牌子” 。
抖音和快手的进展让相对平淡的618电商稍微增添了一些刺激元素。首先是，根据星图数据统计，从大盘来看，综合电商平台的增长平均只有0.7% ，而直播电商平台依然实现了10%的增长，占到总GMV的20.8% 。
其次是，在这两个相对封闭的流量场域里，国货呈现出很强的竞争能力，其中还有此前行业中并不熟悉的新品牌。
根据亿邦动力网的统计，抖音618的彩妆香水类目TOP10品牌为花西子、FV、colorkey、朱莉欧、卡姿兰、彩棠、柏瑞美、毛戈平、尔木萄、完美日记。其中， FV和朱莉欧是抖音上表现格外突出的抖品牌，在抖音域内打败了其它渠道和资源更丰富的成熟品牌。
而在快手618期间，美妆护肤的前10名是WHOO、苏秘37°、朵拉朵尚、花西子、颐莲、欧诗漫、安杰拉、奥洛菲、梦泉和PMPM ，也几乎全是国货品牌，并且和其它平台的重合度很低。