【游戏迷】追完《全能懂王》，我看懂了斗鱼游戏内容生态的新打法

斗鱼越来越懂游戏了，这是在我看完《全能懂王》之后留下的印象。 6月24日到6月26日，斗鱼在武汉楚河汉街昭君广场落地了一场别开生面的活动——《全能懂王》。此次活动中，斗鱼一改游戏领域传统的内容表达形式，通过将游戏、电竞知识融合进直播综艺，推出了国内首档游戏领域知识竞技直播综艺。这次的活动热度很高，无论是在线下引发打卡潮的昭君广场，还是观众峰值不断突破新高的直播间，都足以证明此次活动的受欢迎程度。同时，这个活动又很有趣，直播过程中， “《超级玛丽》中的马里奥的兄弟叫什么名字？”“《王者荣耀》中的小乔背后的武器是什么？”一个个看似普通却又极容易被忽略的游戏、电竞知识点反复引起玩家群体的共鸣。

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围绕游戏、电竞领域加强对自制内容的投入和社区建设，是斗鱼锚定的重要战略发展方向之一。近年来，斗鱼一再提高自制内容的优先级，通过选择性采买赛事版权和加强自制内容，提供更为丰富、多元的内容、社区生态，为自身在复杂的直播市场环境中找到一个可行的发展方向。显然，这种打法具备了非常高的可行性。此次《全能懂王》活动的落地，就是有力的证明。斗鱼通过创新游戏、电竞内容表达形式，刺激用户群体多元化内容需求，增强用户与平台黏性的同时，使自身的核心竞争力在这个过程中不断加固，平台的生态结构也成功驶向闭环运转。更为重要的是，游戏、电竞内容的破圈也被赋予了更多的想象空间。从《全能懂王》看斗鱼游戏内容的开创性游戏直播行业高速增长期逐渐结束已经成为市场的共识，各大内容平台之间的竞争也早已不是拼流量、拼主播。如何突破传统直播表现形式、打造差异化内容，激活现有流量池的活跃度从而探索出新的增长点，开始成为游戏直播市场的主要发力方向，但这并非易事。《全能懂王》的价值，正是在于开创性。作为一款面向全民开放的游戏知识竞技节目，本次活动最直观的体验首先是来自斗鱼庞大的主播生态带来的“话题度” 。这场大型的全民竞技，围绕50+款热门游戏设置了3000多道游戏题目，由黄旭东、F91、DL拖米、智勋、呆妹儿小霸王五位主播作为挑战发起人向公众发起答题挑战。主办方将挑战问题根据难易程度分为“青铜、白金、史诗”三个级别，每阶段设置五题，线下走进演播间参与节目的玩家，每挑战成功一个段位，可以获得相应的奖项，段位越高奖品价值更具吸引力。当然玩家也可以止步于某一个段位，放弃接下来的挑战，但值得注意的是，全部答对十五道全游戏领域的问题的玩家，可一举拿走所有游戏爱好者梦寐以求的“游戏玩家的终极梦想”大奖，即电竞主机外星人AuroraR10、索尼PS5等丰富巨额奖品，实现“游戏玩家的终极梦想” ，答对10道题和答对5道题的玩家也将分别获得100元、50元面值京东卡的答题进阶奖励。伴随线下活动的启动，斗鱼也在线上邀请全站20+名头部斗鱼主播参与游戏问答挑战，以注入大量头部主播资源的方式，为游戏文化的出圈贡献了第一波热度。

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“选C ，我没玩过《王者荣耀》，但我知道庄周梦蝶。 ”这是一位年龄超过60岁的阿姨，在活动现场回答与《王者荣耀》相关的问题选出的答案。
这看起来似乎与游戏、电竞行业的认知相悖，印象中，无论是游戏、赛事直播，亦或者围绕相关话题展开的综艺、活动，主要面向的都是Z时代的年轻群体，艾媒咨询数据显示，直播平台的用户以95后青年为主，比例高达62.5% ，其次是年龄段分布在25-30岁的用户，比例为25.5% 。但在《全能懂王》的活动现场我们可以看到，前来打卡的并没有局限在年轻群体，游戏、电竞文化在这里开始向以往被忽视的“边缘群体”蔓延。

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一方面我们可以说，游戏、电竞的数字文创特性所承载的传播传统文化的作用，开始在社会层面得到正向价值的反馈。但另一方面，斗鱼在内容表现形式上的创新，给到了游戏、电竞领域全民级别出圈的想象空间，也是其中不可忽视的核心价值。其次在用户参与上，斗鱼也给出了新的玩法。为了提升用户参与感，斗鱼开放了面向所有线上玩家可实时答题的排行系统，结合直播特有的互动优势，斗鱼设置了iPhone13pro、PS5等重磅礼品，不仅进一步扩大活动影响力，也不断刺激不同群体用户的参与意愿。数据显示，活动期间节目在线观看人数突破800万，线上答题人数已超过12万人。近年来，小众文化在多元化的综艺形式加持下频繁出圈。如脱口秀文化火于《脱口秀大会》、《乐队的夏天》带动乐队文化、《奇葩说》以辩论文化为内容核心成为头部综艺等等。斗鱼《全能懂王》的价值在于，除了内容聚焦在游戏、电竞文化层面，更重要在于结合知识问答的综艺模式向公众科普游戏、电竞知识和文化，让公众潜移默化的了解游戏、电竞行业，从而完成特定群体文化到大众文化的蜕变。拒绝同化内卷，重新认识斗鱼与它的内容生态从早期主播、流量资源之争，到近年来激烈的赛事版权争夺，再到当下打造差异化以内容取胜。从斗鱼发展策略转向的背后，可以明显感知到斗鱼在“如何构建平台核心竞争力”和“直播行业未来发展方向”这些问题上有着不一样的思考。首先在内容生态的布局上，除了聚焦在用户群体庞大的竞技游戏之外，斗鱼也在不断覆盖更多游戏品类，通过布局中长尾游戏丰富内容体系，满足用户多元化内容需求的同时，也将自身打造成了以游戏为核心的多元化内容生态平台。《金铲铲之战》《永劫无间》等新游就是很好的例子，在游戏正式上线之前，斗鱼便会调动多方资源为新游造势，其中包括培养新游头部主播、联动厂商举办活动和赛事等多种方式，这也让斗鱼在游戏公测初期便完成了直播热度和主播生态的领先。以《金铲铲之战》为例，头榜数据显示，去年9月斗鱼《金铲铲之战》分区的日活人数达到28万，全网人气TOP20主播中斗鱼占据13位，均高于其他平台。《英雄联盟手游》项目也是如此，游戏公测是在2021年8月份，但斗鱼早在2020年底便开始布局该游戏分区的内容矩阵，除了先后签下包括若风、灵药等多名头部主播之外，还联动游戏厂商、娱乐明星Angelababy和一众头部主播，落地了一场名为“英雄联盟手游金克丝之夜”的独家活动。细化游戏内容、扶持中长尾游戏和丰富游戏内容池，让斗鱼在直播热度和资源整合都斩获了不错的成绩。数据显示， “金克丝之夜”活动直播间点击量超过1700万，全平台曝光突破4亿，总互动量超过300万。